资料来源：张学洪：“我国农村新闻传播现状研究”载陈崇山 弭秀玲主编《中国传播效果透视》第146～
166页，沈阳出版社出版，1989年3月。
表中显示广播电视的X均小于显著性临界值3.841,表示农民接触广播电视同他们的思想观念无显著相关。报纸的X大于临界值3.841，其影响系数C值也大于相应的显著性临界值0.16,说明报纸对农民的思想观念有显著影响，但在289个样本中仅35人读报纸，受样本数量小的影响，结论是由于农民当时接触新闻传播媒介的程度低，新闻传播对农民思想观念的现代化“无显著相关”。
1988年张学洪用等差分成抽样法在江苏城乡调查了658人，用主体意识、效益意识和创新意识测量受众的现代观念，研究影响受众观念现代化程度的诸因素。发现新闻媒介接触对创新意识有影响但不大，因径系数为0.156；对主体意识的影响力较弱，因径系数不及0.10；对效益意识没有什么影响。研究者认为新闻媒介对受众现代观念的影响力有限。【23】
1987年中共中央宣传部与广播电影电视部合作开展的“中国不发达地区农村广播电视调查”，发现对农民现代观念产生影响的因素如表2。
表2 影响农民现代化程度的诸因素（不发达地区1135个样本,发达地区304个样本）
资料来源：王建刚：“广播电视与观念更新”载《广播电视与农村发展——中国不发达地区农村广播电视调查报告汇编》第96～108页，中国广播电视出版社出版，1989年1月。
鉴于当时内地“脑体倒挂”，分配上存在平均主义倾向，经济收入与人的观念关系不大；其他三个因数相关均显著，遗憾的是研究者未深入一步分析大众媒介对农民的现代观念究竟有什么影响。
1991年，中国社会科学院新闻研究所《传播与人的现代化》课题组（组长陈崇山），研究新闻传播同受众现代观念的关联性。4月，同浙江广播电视厅受众研究组杨翼、高扶小合作，由闵大洪主持开展了浙江第二次全省受众抽样调查，规模为 1366个样本。以自主意识、效益意识、创新意识作为衡量现代观念的标准。经逐步回归分析从列入调查的47个自变量中，筛选出与城乡受众现代观念相关的变量均为13个，其中受众的年龄、文化程度、读报频率和听广播频率4项，对浙江城乡受众的现代观念均有显著的关联性，但由于城乡媒介的普及程度不同，城乡受众通过新闻媒介获得的收获变量出现差异，见表3。
表3 浙江城乡受众接触新闻媒介收获对现代观念的影响（城市N＝855个样本，农村N＝457个样本）
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资料来源：陈崇山 闵大洪“浙江省城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念的相关性研究”，载《新闻研究资料》总第55辑第14～46页，中国社会科学出版出版社出版，1991年12月。表中略去了“接收渠道”和“新闻兴趣”两项共5个变量。回归效果检验的方差分析：城市样本给出F(13841)=25.20395，对应概率水平P＝.0000；农村样本给出F（13497）＝20.08906,对应概率水平P＝0000。
1992年10月，课题组又同中共北京市委宣传部合作，由宋小卫主持开展北京地区第二次受众抽样调查，规模为1528个样本。调查以自主意识、创新意识、求知意识、效益意识、竞争意识5个方面，检测北京受众的社会意识的现代化程度，并从受众拥有的传播工具、受众接触媒介的行为、受众的传播观念和受众的社会意识等4 个方面对被试作综合评估，发现北京受众现代化程度高的仅占0.1%，比较高的占11.8%，中等的占55.6%，较低的占28.3%，低的占4.2%。说明北京受众的现代化水平从总体上说还有待提高。【24】
1993年3月，由孙五三主持的“媒介行为与观念现代化研究”，在全国467个城市中随机抽取10个城市的1500个样本，回收有效问卷1447份。调查发现，受众的性别、年龄、文化程度、居住地对受众的观念现代化都有显著影响，但在进入路径后，文化程度的影响依然显著，而居住地的影响不显著。在考察媒介的影响时，发现与浙江调查不同的是，受众接触电子媒介频度与受众观念现代化的关系不大，受众接触纸质媒介的频度对受众观念现代化的影响显著，见表4。而媒介偏好范围对受众观念现代化的作用力大于其他因素。
表4 媒介使用频率和观念现代化的分组均值差异比较（N=1447个样本）
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资料来源：孙五三：“媒介行为与观念现代化”，载《中国新闻年鉴》1994年版第219～223页，中国社会科学出版社出版，1994年12月。
尽管不同样本的研究结论不尽相同，但文化程度对个人现代性的作用具有普遍性，即文化程度高、频繁阅读报刊的人，现代观念强；文化程度低、远离报刊的人现代观念弱。现代观念强的人倾向于选择对人的现代性作用大的媒介形式和媒介内容，从而更增强观念的现代性；反之亦然。
卜卫对宋小卫北京调查和孙五三全国调查的数据作了深度开发，研究媒介内容对受众现代观念的相关性，认为：纪实类内容与人的观念现代性有关联，现代戏剧类内容相关较弱，传统戏剧类内容有负面影响，说服类内容因难以判断具体传播的内容是传统还是现代因而相关不显著，竞争类内容对受众现代性的影响显著。【25】 ⒊受众媒介观念研究
受众的媒介观念研究是《传播与人的现代化》课题的组成部分。所谓受众媒介观念，是指“支配受众选择和使用传播媒介的基本看法。”研究者从①受众对传播活动的了解；②受众的媒介参与；③受众使用媒介的动机；④受众对媒介功能的评价；⑤受众的接受意识等5个方面进行考察，发现内地受众因未受过系统的媒介教育，对传播活动的知识了解较少，权利意识较弱，参与程度不广；年龄较轻、文化程度较高、国家公务员及科教文卫工作人员媒介观念较强，城镇居民的媒介观念比农村居民强；受众的媒介观念影响受众的媒介占有量、接触媒介频度及媒介内容偏好。【26】 ⒋电视观众研究
继1987年的全国电视观众调查之后，中央电视台又分别于1992年（规模为30500个样本）和1997年（规模为16066个样本）联合各地方电视台举行了两次全国电视观众调查。调查显示，随着电视媒介的逐年普及，观众的收视人数、收视地点、收视习惯等都有不同程度的改善，改善最大的是乡村观众能在家里看电视的人10年中增加了61.3个百分点：
1987年，电视机社会拥有量为1.16亿台，平均每百人拥有10.7台，电视人口覆盖率为73.0%，观众人数为5.9亿。在家里看电视的人城镇为65%，乡村为35%。
1992年，电视机社会拥有量为2.07亿台，平均每百人拥有19.5台，电视人口覆盖率为81.3%，观众人数为8.06亿。在家里看电视的人城镇为96.9%，乡村为83.9%。
1997年，电视机社会拥有量3.17亿台，平均每百人拥有量26台，电视人口覆盖率为86.2%，在家里看电视的人城镇为97.9%，乡村为96.3%，观众人数达10.94亿，属世界各国电视观众之冠。观众收视电视节目的时间平均每人每天2小时11分钟，比1992年增加了13分钟。观众收看电视的第一位的目的是“了解国内外时事”；其次是“了解各种方针政策”；观众评价电视的作用居首位的是“及时报道世界上发生的各种重大事件”，其次是“发布党和国家的法令、法规、政策和方针”；观众对公益广告持肯定态度，但对节目中插播广告很反感。【27】
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1999年7月至10月，中国广播电视学会受众研究委员会和北京美兰德信息公司合作，采用分层不等概率抽样法，首次对40个卫星转播电视台的收视状况作调查，在全国抽取41个城市（地区）和80的县，获有效样本4881户。发现全国电视观众已达11.6亿。【28】2000年8月开展第二次全国上星台电视观众调查，以拥有电视机的3.22亿户计11.73亿人为调查总体，采用分层抽样法，在全国内地30个省、自治区、直辖市（不含西藏）抽取了45个城市、88个县，共发放调查问卷5812份，回收有效问卷5642份，有效问卷回收率为97.1%。调查表明：卫星频道受众猛增，中央电视台的八套节目可接收人口均在5.7亿以上，其中第一套节目的可接收人口超过10亿。省级卫视台的可接收人口上亿的台由1999年的17个上升到2000年的22个，其中拥有6亿以上可接收人口的依然是山东卫视和浙江卫视；5亿以上的是四川卫视，4亿以上的有贵州卫视和广东卫视，3亿以上的有云南卫视、湖南卫视和福建卫视，2亿以上的有上海卫视、辽宁卫视、湖北卫视和江苏卫视，1亿以上的有安徽卫视、北京卫视、河南卫视、江西卫视、黑龙江卫视、山西卫视、重庆卫视、广西卫视、河北卫视和陕西卫视。 ⒌广播听众研究
中央人民广播电台继1988年首次全国听众调查之后，也于1992年10月进行了第二次全国听众调查，发放问卷3064份，回收有效问卷3061份。发现全国广播听众仍有7.25亿，其中收听中央台节目的听众从1988年的6.23亿上升到6.92亿。听众强烈要求中央台增加新闻节目，特别是国际新闻节目。于是中央台发挥广播传播速度快、信息量大的优势，从1993年1月1日开始，在黄金时间增加了由“时事述评”“国际纵横”“经贸与科技”“空中市场”等4个专栏组成的《环球信息》节目，深受听众欢迎。【29】 1997年9月，中央人民广播电台也开展了全国第三次全国听众抽样调查，规模为4200个样本。调查表明，由于电视的竞争，中央人民广播电台的听众为6.59亿，比1992年的6.92亿减少了3300万，但有五分之一的听众是同家人共同收听的，因此最大的听众规模可达7.91亿人。这次调查富有创新意义的是，在做常规项目调查的同时，还调查了听众的个人生活性状，根据因子分析和聚类分析结果，将听众区分为进取型（占32.5%）、活动型（占26,1%）和安静型（占41.4%）。不同生活性状的听众对广播节目都有各自的偏好。【30】
四、进入市场走向规范化阶段（1995年至今）
为追求受众调查方法的科学性及规范化，保证调查结果的客观、公正、可信，多年来全国出现了800多家市场调查公司，境外的一些如盖洛普、尼尔逊等著名调查公司也已进入中国市场，其中许多公司经营媒介和广告调查业务。1995年6月全国最大的受众调查咨询机构——央视调查咨询中心成立（简称CVSC），由陈若愚任总经理。该中心的前身是中央电视台总编室观众联系组，从1986年开始即在全国进行收视率调查并开始在北京建立调查网，1991年着手筹建全国性的电视收视率调查网络，1994年完成并于1995年6月通过国家鉴定，积累了比较丰富的经验。于1995年6月与中央电视台脱钩后成为自负盈亏的独立法人。1998年又建立了报刊阅读率调查网。到1999年底，该公司已发展成六大调查网络系统：①覆盖103个城市的全国电视观众调查网，拥有17000余个样本户，提供702个频道的电视收视率数据分析。②覆盖120个城市的电视广告与节目监测网，提供336个频道的电视广告及节目连续检测数据和分析；同时提供全国149家报纸、20多种汽车杂志广告连续检测数据和分析。③覆盖30个城市的媒介和产品消费者调查网，提供约900份报刊每日平均阅读率、媒介及产品同源数据，年样本达71000户；④覆盖10个城市的消费者固定样组调查网，拥有7100个样本户，提供24类产品的城市居民连续消费信息资料；⑤覆盖43个城市的消费品调查网，提供日用、耐用消费品的研究数据及客户委托调查。央视调查咨询中心不仅为电子媒介提供服务，而且也为印刷媒介提供服务。央视是目前我国唯一操作固定样组调查的公司。
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