消除网上购物心理障碍进展电子商务营销之策

消除网上购物心理障碍进展电子商务营销之

策

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月发布的第19次中国互联网络进展状况统计报告显示，截止到2006年12月31日，中国网民的数量已经达到亿[1]，这说明网上购物在中国拥有庞大的市场潜力。但是，中国网上购物的进展状况却并无估计的那么好，大量的B2C网上销售商在赔本经营，人们上网的主要目的是获取信息和休闲娱乐，而主要用于网上购物的则相对较少，主要集中在80后等年轻一代，与中国网民增加速度相较较而言，中国网上购物的增加速度显得十分缓慢。B2C电子商务进展如此缓慢的根本原因之一，是消费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信赖[2]。

AC Nielsen公司的一项调查也显示导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全问题，没有可以网上支付的银行卡，担心不能退货，更喜欢去实际的商店购物等等。而实际上，随着网上购物服务的不断完善，消费者的有些担心是不必要的，他们对网上购物存在很多偏见。由此可见，网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有很多优势，但是目前还不能被大多数中国消费者所接受，因此发展缓慢[3]。为了深入探讨这一问题，本文从电子商务信任研究的理论框架的角度，研究了导致中国消费者不愿采用网上购物这种创新的购物方式的心理障碍因素，以及如何消除这些心理障碍因素，从而有针对性地提出如何实施电子商务策略之见解。

一、电子商务的六维度信任体系分析

鲁耀斌、董圆圆（2005）在他们提出的电子商务信任问题研究的理论框架中，他们将网上交易过程分为4个不同但相互影响的实体，即买方、卖方、第三方和技术。这4个实体构成了电子商务中信任体系的3个部分：信任方（买方）、被信任方（卖方）、环境（技术和第三方）。在他们所建立的模型中用6个维度来描述信任：消费者行为维、制度维、信息维、产品维、交易维和技术维[4]。信任体系和维度的相互关系如图1。

图1 电子商务信赖体系

网上交易的一个关键的部分是技术维，技术维描绘了电子商务的信息技术框架，包括电子商务技术框架（硬件和软件的应用）、电子商务服务和电子商务的商业应用。另一个关键部分是被卖方实施的部分，包括买方完成网上交易的整个流程。这个流程分为3个步骤：浏览网站信息（信息维）、选择产品（产品维）和实现交易（交易维）。这3个阶段构成买方为完成一笔交易必须要经过的一个线性流程。

信息维、产品维、交易维这3阶段合起来，再与消费者行为维、制度维和技术维一起构成建立信任的机制。这个机制反映了电子商务中复杂

的动态变量，而且建立信任的过程是一个不断积累的过程，因为在前面阶段的信任会影响到后面的阶段。同时信任的建立也是一个交互的过程，各个维度之间可能会相互影响。下面具体定义这6个维度，如表1所示。

本文主要按照上述理论体系，对电子商务信赖问题进行深切研究，寻觅在电子商务信赖体系的这六个维度中，哪些维度是造成消费者拒绝网上购物的主要原因，并试图找出消除障碍的方式，从多方面入手完善信赖机制、提高电子商务的信赖度，最终增进电子商务的健康进展。

二、网上购物心理行为的统计分析

对于研究中所涉及的各个变量的测量，采用的是自填问卷的方式。 问卷的第一部分主要是对网上购物采用过程的测量。过滤问题：“你是否知道从互联网上可以买东西？”，评价变量：“你是否曾经浏览过网上的购物网站或搜寻过网上购物的信息？”，试用变量：“您是否有网上购物的经历？”，以上测量都是两点计分（“是”或“否”）。

问卷的第二部分主要是对消费者心理障碍因素的测量，主要从技术维、行为维、制度维、信息维、产品维、交易维六个方面分别挑选它们的