重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视客户是否满意。客户满意度是一个变动的目标，能够使一个客户满意的东西，未必会使另外一个客户满意，能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的客户群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的客户满意。
客户满意是指客户对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是客户满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“客户满意”。这一奖项的设立大大推动了“客户满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业客户满意度最终得分，而是测评企业通过以“客户满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。
90年代中期，客户满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的客户信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自客户的评价。
（二） 客户满意度模型
虽然大多数客户满意理论和模型是以期望差异理论为基础的，多数研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国客户满意指数（American Customer Satisfaction Index，ASCI）模型作为测量客户满意的指数模型。然而一些学者也对以期望差异理论为基础的客户满意理论提出了质疑。Churechill & Superenan（1982）通过对VDP（Videodisc player）的实证研究发现期望和不一致性对客户满意都不具有影响，只有感知质量影响客户满意状态。产品的实际绩效好，客户就满意；产品实际绩效差，客户就不满意。与客户的期望没有关系。Tse & Wilton（1988）在Churechill & Superenan的基础上进一步发展了感知绩效理论，认为期望与感知绩效在客户满意形成的过程中起着完全不同的作用，期望对客户满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对客户满意产生间接
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影响。Lil-jander and Strandrik（1992）的研究也表明：客户的实际感知对服务质量和客户满意度显示出非常强烈而且直接的决定作用。Anderson & Sullivan（1993）也认为期望对客户满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对客户满意产生间接影响。同时Cronin and Taylor（1992），Brown（1993）和Teas（1993）也质疑将实际感知与期望之差作为服务质量的量度是否可行。因而本文直接设置满意度测量指标来测量满意度，而非计算客户期望与实际感知之间的差值。
根据以上分析，借鉴国内外的客户满意度指数模型及其它研究成果，本文认为客户满意度模型可以建立如下结构：
图1 客户满意度模型
该模型包括5个潜变量，即客户感知质量、客户感知价值、客户满意度、客户忠诚度和客户抱怨。其中，客户感知质量、客户感知价值是客户满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生客户满意度、客户忠诚度和客户抱怨三个结果变量。
为了更好的展开研究，根据相关研究，本文对各个变量作以下界定： （1）客户感知质量
客户感知质量是指客户在购买和消费过程中对质量水平的实际感受和认知，它是客户满意度形成的核心变量，对客户满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响客户满意与不满意的核心要素，只有通过对各个质量要素的感知，才会形成客户对于产品和服务的满意度。
客户感知价值 客户忠诚度 客户感知质量 客户满意度 客户抱怨 4
（2）客户感知价值
客户感知价值是指客户在消费或服务产品的过程中，对所支付的成本和所达到的实际收益的体验。客户价值的感知体现在两个方面，一是客户对总成本的感知，二是客户对总价值的感知。根据Anderson & Fornell（2000）对美国客户满意指数模型的研究，认为对客户价值部分可以从性价比来衡量。本研究中的感知价值是从客户对各项产品和服务的价格与对付出的总成本与收获之差的评价这个变量来观测的。 （3）客户满意度
客户满意度是指客户在享受服务和产品之后，所形成的一种心理状态，是对产品和服务的综合评价。客户对于产品和服务满意度取决于客户把该服务同理想中的服务进行比较的情况，理想中的服务为客户提供了一个比较的标准。比较的标准越高，服务的实际表现越不容易超过标准。由于消费过程是一种高度综合的体验，所谓的理想状态客户自己也很难界定，因此，本研究从整体感觉和与消费前预期相比这两个方面来衡量客户的满意程度。 （4）客户抱怨
当产品或服务不能满意客户的需要，客户感知不满意，就会产生抱怨。客户会向他人进行非正式的抱怨或向服务提供者进行投诉，而服务提供者对客户投诉的处理会进一步影响客户的满意度，因此，本研究从是否会向服务提供者和向其他个人抱怨两个方面来了解客户的抱怨。 （5）客户忠诚度
根据客户忠诚的研究，客户忠诚可以从三个方面来体现：客户的推荐意向、宣传产品和意向、重复购买的意愿。因此，本研究从重复购买、宣传意愿和推荐意愿三个方面来衡量客户的忠诚度。
（三） 客户满意度测评指标体系设计
前文构建的客户满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。该指标体系分为三个层次，相应的指标也分为三级（见图2）。
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客户感知质量 服务 环境 对价格的感知 与预期相比 总体评价 投诉意愿 负面影响 重复购买意愿 正面宣传意愿 推荐意愿 二级指标 标 图2 客户满意度划分指标体系的层次结构 三级指总体划商品 顾客满意度客户感知价值 客户满意度 划分顾客满意度状态 一级指标
客户抱怨 客户忠诚度 6
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