（1）便于读者迅速获得最新最重要的信息。
（2）便于编辑由下而上删改，而不会删错最重要的信息。
2、导语的写作。导语在新闻稿中地位十分重要，需要概括一篇新闻中最新最重要的信息。
3、新闻背景材料的运用。新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。
3.如何理解“策划新闻”？
答：策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。策划新闻的方法是借助新闻媒介向公众传递组织信息，或产品、商品信息，但却不同于做广告，它经济实惠，影响广泛。
4.【记忆】新闻发布会的工作环节包括哪些内容？【201201单选】
答：（1）确定主题 （2）确定邀请对象 （3）会前准备 （4）主持会议 （5）收集反馈信息
5.简述广告活动的构成要素？【201201简答】
答：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。主要构成要素有： （1）广告主。广告主是指为推销商品、提供服务或传达某种观念，自行或委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人。 （2）广告代理商。广告代理商指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。 （3）广告信息。广告信息是指广告的内容及其传达的形式。 （4）广告媒介。广告媒介是广告信息的载体。
（5）广告受众。广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。
6.广告的功能有哪些？
答：一、服务市场营销---广告的商业功能。具体来说，广告的商业功能有以下几点： 1、沟通产销，刺激需求。 2、扩大销售，加速流通。 3、鼓励竞争，活跃经济。
二、传播组织文化---广告的文化功能。广告传播功能带来三个层次的广告传播效果： 1、认识（感知和理解）层次 2、情感体验（喜爱和偏好）层次 3、行为（尝试和购买）层次
7.广告语公共关系的联系表现在哪些方面？
答：（1）都以企业的市场营销战略为依据 （2）都以目标公众为对象 （3）都以传播信息为手段 （4）都以形象的塑造为使命
8.广告策划的内容有哪些？【201110单选、201201多选】
答：广告策划是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策划的运筹与规划。一般一项较完整的广告策划包括以下内容：
（1）市场调查 （2）广告定位 （3）广告创意 （4）广告媒介安排 （5）广告效果测定
9.产品定位的客观依据有哪些？【201110多选】
答：产品定位就是在潜在消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占。产品定位的客观依据有以下几点：
（1）关于产品的调查研究 （2）关于消费者的调查研究 （3）关于市场情况的调查研究 （4）关于竞争对手的调查研究 （5）关于传播媒体的调查研究 （6）关于流通领域情况的调查研究
10.产品定位策略可分为哪几种类型？
答：（1）市场领导者的定位策略 （2）市场跟进者的定位策略 （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
11.广告主题由哪些要素构成？【201110多选、201201多选】 答：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
（1）广告目标，是根据公司营销决策。广告决策而确定下来的。
（2）信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念要有鲜明个性，突出自己的特点。 （3）消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。
12.确定广告主题应注意和避免哪些事项？【201201多项】 答：一、确定广告主题应注意的事项
（1）引人注目 （2）浅显易懂 （3）整体统一 （4）独特个性
二、确定广告主题应避免的情况 （1）泛化 （2）分数 （3）共享
13.简述整合营销传播的含义和特性？
答：一、整合营销传播的含义：又称统合营销传播。其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 二、整合营销传播的特性
1、战术连续性，是指通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 2、战略导向性，是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。
14.整合营销传播的发展层次有哪些？【201201单选】
答：（1）认知的整合 （2）形象的整合 （3）功能的整合 （4）协调的整合 （5）基于消费者的整合 （6）基于风险共担着的整合 （7）关系管理的整合
15.整合营销传播的方法有哪些？【201110简答】
答：（1）同一外观法。公司必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉等的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。 （2）主题线方法。使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。 （3）供应面的策划方法。提供一套营销传播服务的系统。
（4）特设会议的方法。营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，把有关部门召集开一个“特设会议”。
（5）基于消费者的方法。第一步建立消费者和潜在消费者的资料库；第二步尽可能使用消费者和潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分依据；第三步决定何时何地如何与小分着进行接触；第四步在什么背景环境下该传达何种讯息；最后一步选择有助于达成营销目标的传播手段。
第八章 公共关系专题活动
1．简述公共关系专题活动的概念和共同特点？
答：一、公共关系专题活动的概念：又称“公共关系专门事件”或“公共关系特点节目”，是企业公共关系日常业务内容之一，围绕某一明确主题，邀请新闻界认识和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。
二、公共关系专题活动的共同特点
（1）具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的活动方式给人留下深刻印象。 （2）公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众注意力，到达广泛的传播范围。 （3）充分发挥各种传播媒介和手段的综合效果，形成强大宣传攻势，有效传播组织的信息。
2.简述展览会的特点？
答：（1）传播媒介的多样性 （2）传播方式的直观性 （3）双向沟通的直接性 （4）传播过程的高效性
3.举办展览会应做的工作有哪些？ 答：一、准备阶段
（1）、清楚展览会的目的、主题和类型。 （2）、充分做好本企业展台传播内容的准备工作。 （3）、邀请参观者。 （4）、向新闻机构采取合适的形式发布消息。
（5）、准备好业务洽谈处、组织好工作人员等。 （6）、对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准。
二、展览会期间
（1）、要安排好接待工作，强调工作人员尊重参观者。 （2）、收集参观者所反馈的信息。
三、展览会结束后
（1）、要搜集编印新闻媒介对展览会过程的各种报道资料。 （2）、对展览会效果进行测定。
4.庆典活动的类型有哪些？
答：庆典活动是指企业主办得各种庆贺典礼型专题活动。
（1）开幕（开业）庆典 （2）周年庆典 （3）乔迁庆典 （4）重大成果庆典 （5）受到特殊嘉奖庆典
5.简述赞助的概念和作用？【201110案例分析】
答：一、赞助的概念：企业多各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。最大特色是“利他性”。
二、赞助的作用
（1）表明自己承担社会责任 （2）培养与社会公众的良好感情 （3）通过赞助活动做广告
6.简述赞助活动的种类？
答：（1）赞助体育活动 （2）赞助新闻出版社、文化艺术事业 （3）赞助教育和科研事业 （4）赞助福利事业和受灾地区
7.简述赞助活动的实施步骤？
答：（1）确定专人负责。企业参加赞助活动，要组织一个负责赞助的班子，指定负责人。
（2）确定赞助政策。赞助机构首先要根据企业经营管理方针政策，结合企业公关关系目标，确定企业赞助政策。 （3）进行前期研究，无论是主动选择还是被要求赞助，都要进行前期研究。
（4）测定、评估效果。赞助活动结束后要对其效果进行测定，与预期目标对照，找出存在问题，最后写出文字报告存档，为以后活动提供依据。
第九章 组织形象策划与CIS管理
1.简述组织形象的概念和基本特性？
答：一、组织形象的概念：组织内外对组织的整体感觉、印象和认识，是组织状况的综合反映。组织形象是组织在与社会公众包括组织员工通过传播媒介或其他接触的过程中形成的。它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
二、组织形象的基本特性
（1）主客观二重性 （2）系统性 （3）动态性 （4）相对稳定性
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