《女性社会学》讲义

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女孩子通过月经这一生命事件，开始了自觉的性别认同。而传统性别文化使女孩的性别自觉带有自卑感，它潜在地鼓励了女孩相信自己不如男孩子，因为男人在生理上就比女人强。

青春期的性别社会化具有双重性和冲突性。

女生先接受了社会普遍认可的价值目标——成功的社会价值；但同时还学习到了有魅力的女性不用自己去争取这种成功，可以通过已经成功的男人（白马王子）而获得社会承认。

其 结 果

­这样的社会化机制内含着弱化女性社会角色的“阴谋”，潜在地鼓励女性学会观察男人对女人的爱好和审美要求，并以此为行为指南。

­许多女性把男权文化的标准内化为自己的要求。男性成为看者,女性成为被看者.

（3）成年阶段——自我的社会化

­ 现代社会，女性往往处于双重标准中，一方面男权文化要求女性固守家庭，扮演好贤妻良母的角色，另一方面又要求其担当好社会人的职责。

­因此，职业女性不断地在社会角色、家庭角色之间寻找自己的立足之地，艰难地在事业和家庭之间寻找平衡点。 女性的生长史

­小时候，父母要求女孩成为一个社会公认的好女儿；结婚后，丈夫要求她成为一个社会公认的好妻子；有了孩子，大家要求她成为一个好母亲。好女儿——好妻子——好母亲就是女性的生长史。

评 价

­（1）女性角色社会化过程，实际上具有双重功能。一是女性成为了社会所需要的女性；二是女性成为了社会中的女性，而不是“人”的社会中的女性。

­（2）后天的性别社会化塑造了两性的社会不平等，是人为的，亦可随人们对文化的改变而改变。 结 论

­可见,所谓女性特征并非是由女性自身制定的,而是由男性为自身需要而设计和制定的。这种以男性为中心的文化编造了一整套有关女性从属性的理论根据,以证明控制隶属群体的合理性。也就是说性别角色社会化是父权制文明的产物,而不是女性天生不如男性,这就要求对两性关系进行重新诠定。 讨论题：

我成长中的性别故事与性别经验

第三讲 社会性别与大众传媒、性别研究、女性社会学联合授课（略）

湖南商学院《女性社会学》教案 授课内容（教学章节或单元）： 第四讲 广告故事与性别

第五讲 女性与经济

第六讲 女大学生心理冲突及其解决途径

第七讲 女性与爱恋、家庭使用课时十二课时 授课时间第四周至第七周 教学目的、要求：

1、让学生知道广告与性别的关系

2、初步让学生理解女性与经济的关系、树立正确的性别就业意识 3、初步让学生意识到良好心理性别意识的重要性、对爱情与婚姻有一定的了解

4、让女大学生有正确的权利意识 教学重点、难点：

1、如何理解性别与广告模式的关系 2、理解性别分工

3、理解婚姻的“市场模式” 4、理想与现实的冲突 5、爱情与婚姻的关系

教学方法及手段：

课堂讲授，课堂提问，组织学生讨论 讨论、思考题、作业：

1、请说说令你印象最深刻的一则广告？ 2、在你印象中，广告是怎样呈现男性或女性形象的？哪类性别的形象更多？它与现实相吻合吗？

3、什么是女性在婚姻中的权利？ 参考资料（含参考书目、文献等）：

1、王政、杜芳琴主编: 《社会性别研究选译》,生活 读书 新知 三联书店 1997

2、李银河：《妇女:最漫长的革命-当代西方女权主义理论精选》三联书店 1998

3、杜芳琴主编：《赋知识以社会性别》，\妇女与社会性别\读书研讨班专辑 2000

4、骆晓戈主编：《女性学》，湖南大学出版社2004 5、荒林、王红旗主编：《中国女性文化》（NO.1、NO.2），中国文联出版社2000、2001

6、魏国英主编：《女性学概论》，北京大学出版社2000年版 7、啜大鹏主编：《女性学》，中国文联出版社2001年版

第四讲 广告故事与性别 ——中外广告中的妇女形象

讨论与思考

1、 请说说令你印象最深刻的一则广告。

2、在你印象中，广告是怎样呈现男性或女性形象的？哪类性别的形象更多？它与现实相吻合吗？

• 广告常常大量采用妇女的形象，这里承载了什么样的文化信息?

它如何表达性别的观念？是否会强化性别歧视或者对妇女造成伤害？下面将具体展示中国和国外的一些广告作品，从而引发对传媒广告里文化信息的批判性思考。 广告是一个叙述行为，它由文字和图象两套符号系统构成。 广告的特点

•第一，是免费的；

•第二，带有一定强制性，人们在没有选择、无从拒绝的情况下接受。 关于广告效果的两种观点

•第一种观点：认为广告不会对自己产生影响。

•《致命的游说》一书中提出：如果广告不影响人，为什么公司一年花2千个亿来做广告？

Deadly Persuasion:

Why Women and Girls Must Fight the Addictive Power of Advertising By Jean Kilbourne

•第二种观点：认为因投向广告的一瞥只有几秒，故无关紧要。 •美国学者Liz Dittrich 博士统计：“人们每天看到的广告一般在400-600秒，那么，到他或她六十岁的时候，他们所看到的广告信息达4千万-6千万。” •同样的信息被无数次重复，在潜移默化的过程中就会影响到人们的思想。

•一个社会对性别的看法，女性在社会文化中的价值，正是被这些信息一再固着于传统地位。因为广告擅用女性身体偷运集体无意识的性别偏见，却又常常因其商业面貌而逃出理性审视。

•广告亦是文化疆场。 一、历史追溯：广告中的女性形象

卷烟的消费者是男人，最早出现在烟盒图画中的是轮船、屋宇和骑手的形象，反映出制造商希望吸引的消费对象：作为海员、工匠、运动员的男性。 1880-1900 1900－1920

向东方推销纸烟的商业卡片，画面上是中国江南风景。这里，着中式服装的女子在孔桥下荡舟，她们的形象，成为殖民商人消解文化差异的媒介。Pin Head中译“品海”-又名“钉头”，是美国公司最早（1897）输入中国的香烟品牌之一。

维多利亚时期的偏见坚决反对妇女吸烟 ,这种行为被看作“美国的奇耻大辱”：

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1924年在伊利诺斯出现了一个小规模的反吸烟运动，其主旨体现在《美国的奇耻大辱》的小册子里。“令人痛心疾首的是，烟草已经开始袭击到人类中更为优雅的一性。” • 她怎么可以如此不自重？

三十年代情况已大为改观。当时的好莱坞明星格莉泰. 嘉宝（Greta Garbo）、马林.迪特里希（Marlene

Dietrich）在电影里扮演潇洒、叛逆的抽烟女郎，创造了新的公众形象。

• 此时，出现在烟盒、香烟广告图片里女性，不再是指涉物品。女性终于和男性一样成为消费主体，消费权利上的不平等被打破。

广告中女性形象的变化记录了时代的变化，二战期间，有6百多万美国妇女加入国家劳动大军，国防工业雇佣了大量女性。这是当时向妇女致敬的海报：

１９６３年贝蒂.弗里丹《女性的奥秘》出版，激起妇女解放运动第二次浪潮。表现妇女甘当家庭主妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责，适应这一心理，香烟制造商们在广告上把描绘出新的妇女：

新出现的妇女形象是跑道报道员、意气风发的骑手，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利： 小结：

•1、历史上的广告反映出：它能够顺应时代变化

•2、广告总是滞后于时代变化

•3、广告具有两重性，因此妇女应该主动出击，挑战广告中的性别歧视，推动广告接受新的女性价值，作出新的性别表达。 •

最早在广告中发起批判的是贝蒂.弗里丹，她是自由主义女性主义派后期影响最大的女性主义者。1962年发表的《女性的奥秘》在思想上触发了第二波女权运动。戳穿了女性满足于做贤妻良母的传统角色的神化，鼓励女性进入公共领域，提倡男女共同承担家务。 二、冒犯妇女的广告模式

1970年,美国全国妇女组织号召抵制她们认为贬低妇女的四家公司的产品，其中有一个产品就是西尔娃细条香烟。因为，该产品的广告词“香烟就像女人，最好的是苗条而有钱的”，这明显地冒犯妇女：

• 1995年，一群女性主义者在网络上成立了“关于长相”（ About Face）组织，其使命是对传媒中妇女形象进行监督批判。提出通过实践和行动主义的方法：

• 第一，我们挑战文化中对身体外貌的过分强调；

第二，我们努力在所有年龄、体型、种族和背景的女孩和妇女中，培养积极的尊重身体的态度；

第三，要求所有的媒介为未来的妇女后代提供有力的、正面的角色模范； 第四，通过教育和行动，提供对流行文化的批判性思考，还有幽默。 该组织在网站上收集了30幅时尚杂志广告，都是读者所反映的冒犯妇女尊严的样本：

1、不断强化的身体规范：妇女的理想形象是苗条美

资料：根据保守的估计，至少有两百万美国妇女在近25年来做了乳房植入术。已经确定的事实是，即使完全没有破裂，也少量硅酮液体渗露。许多有硅酮渗漏症状的妇女报告了如下症状：从类似关节炎的疼痛、关节、皮肤、手脚肿胀、脱发到狼疮和其它免疫系统疾病。

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1996年美国健康研究机构调查了2379个9-10岁的女孩（黑人和白人各占一半），结果发现，其中40%的女孩说她们正在尝试减肥。对明尼苏达36000学生进行的调查表明，以负面形象看待自己的身体，女孩是同龄的男孩多出3倍。 2、