消费心理学

温州医学院 2011级生技一班 李进雄 2013/5/26

《消费心理学》学习

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前言：不知觉中，已然过一学期了，不管有所成还是无所成，我是学过了，不敢说我自己学了多少东西，但是至少也那么一点收获。感谢老师！学生谨拜！

《消费心理学》顾名思义，即是一门研究现代消费者心理活动产生、发展及其规律的学说。消费心理其研究的心理过程和状态，其具体研究对象有三： 其一是消费者消费行为中的心理过程和心理状态；

其二是消费者个性心理特征对购买行为的影响和机制作用； 其三是消费者心理与市场营销的双向关系；

企业通过对其三点的分析，从而能具体得到更有针对性地展开营销活动取得事半功倍之效。消费者从这三点可以与企业进行相关交涉，进而得到最实惠的价值。

消费心理学具体可分为两大类：本能性消费心理和社会性消费心理。 前者由人的生理因素所决定的，自然而然的心理需要反映。如，饥饿的人在他人的食品面前，可能会出现抢买、乞讨等行为；而后者是指由人所处的社会因素决定，以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理需要的反映。如，人类由穿衣蔽体开始发展为衣着服饰，成为人对美的追求。

其中两者相辅相成，相互联系，相互依存，前者表现为基础的、初级的心理活动；后者表现为发展的高级的心理活动。前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。

再说一千道一万，了解消费心理学的目的无非是——把东西销售出去 ，获取利润。（当然也可以逆反性思维，如何购买东西，与商家斗智斗勇。） 消费心理学，得事先了解什么是消费者？什么是消费需求？消费者为什么要购买，他们的购买动机、购买态度是什么？什么又能影响他们的购买决策？ 对于前几个问题，我就不解释了，明眼人根据其字面意思就能明白的。我主要要论述后几个问题——消费者为什么要购买，他们的购买动机、购买态度是什么？什么又能影响他们的购买决策？

我个人认为影响消费者的决定购买因素有两大点：1、社会环境的影响；2、销售的营销策略；（注：我体的观点可能和书上的不太一样，但是我只是认为那是分类的不一样罢了，书上对于消费心理学的研究分类比我的更细一些，而我只是根据我的主观意识来分为两大类而已。）前者是消费者在潜移默化中受影响，后者则是最直接的说（shui）人手段；二者也是相辅相成，最后把商品销售出去，完成销售过程获得利润。

对于前者——社会环境的影响。在国人看来其促成的消费动机无非有面子、从众、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心理价位、炫耀、攀比八大心理。而作为商家，可以在一定程度上制造这种社会环境影响因素。在当代中国社会，大多数人都基本解决了个人温饱问题，已经开始注重除温饱意外的消费了，也就是开始时所提及的社会性消费心理。一般情况下，制造这种社会影响因素做常见、最直接有效的办法就是做广告！

广告通过报纸、杂志、直接函件、广播、电视、网络六大方式进行传播，通过广告能传达沟通信息、诱导消费、制造需要并传递流行并教育大众等功能。

为什么要做广告？很多人会认为那就是商家想让人们知道他们的产品。也的确是这个道理，但我觉得这回答很肤浅，一般成功的企业，他们作广告的目的可不是单单有一个通知作用！他们的目的是想让我们生活的这个社会全体产生一种适应性。一种理所当然的适应性。就好像你一到商店里买可乐，你第一时间反应的就是，你要一瓶可口或百事！这种定向思维就是我所说的适应性。在某种小程度上也可以把这种适应性理解为品牌的信用效应。这应该可以成为市场的思维垄断。

例如宝马、苹果公司所有的广告都让我们产生的适应性是高端，从而会引起消费者炫耀、面子、攀比几大动机。

我个人觉得，这种适应性最重要的是，商家考虑到了消费者的遗忘。艾宾浩斯遗忘曲线指出，消费者在识记后保持在头脑中的材料随着时间的推移而递减，而且递减在识记后的短时间内会特别迅速。可口可乐公司不停的做广告，在不同时段，针对不同消费群体采用不同创意的广告对市场进行轰炸，从而让人们时刻记住它，在社会中产生了我所说的适应性。

除此之外，还有一点非常重要的社会环境影响因素，而且这是产生适应性的前提，即是社会经济环境影响和社会文化影响。例如宝马公司能够把他们的汽车买到人均财富不到2000美元的埃塞俄比亚？当年麦当劳进军印度失败，就是因为印度教以牛为圣物，印度人是不吃牛肉的！

以上便是我所述的影响购买决策的其中一大类——社会环境影响因素。而另一大类——营销策略的运用，我觉得更加重要，如果说前者是辅，那后者就是为主。这就好像两军对战一样，一场消费者与商家的战争。前者就好似商家在一切战前的情报、后勤补给、间(jian)情一样，而后者就是真刀实干的上战场！

营销，我又针对两点来谈，即是销售正在进行时和销售以后。 在销售进行时，通过各种出众的营销手段来摄取消费者的购物心理，激发他们的购物欲望，从而达到销售目的。经典的代表有日本著名推销员中户口健编写的《十分钟推销术》。他认为在整个推销过程中，消费者决定是否购买商品的时间一般只有10分钟，若是一个推销员不能在十分钟内说服顾客购买商品，那这一件交易达成率就不及百分之二十或者更低。（当然也有一些人更信奉死缠烂打，以诚意打动人。）营销手段非常重要，经验老道的营销人员一看顾客的表情就知道顾客心理怎么想的，是否嫌东西贵，是否喜欢，又是否承受得起〃〃〃〃等等，知道顾客的症结在哪，在晓之以理，动之以情，交易就这样成功了。所以一般情况下，那些销售精英要么是精通消费行为学及心理学，要么在销售行业有资深经历，积累了丰富的销售经验。

在此还要提及一点（本该放在社会影响因素里的，但想想不太妥当，还是总归在后者）——购物环境。购物环境的选址、建筑外观、橱窗设计以及商场内部规划等，皆是能在一定程度上影响消费者的购买动机的。例如，仓储公司的选址一般是在外周人际少，但交通便利的郊外；服装品牌店里面，墙壁上挂满的巨大平面镜能造成一种店面宽大而且货源充足，紧实的错觉；肯德基、麦当劳等美式快餐店的连锁店装潢都清一色相同，这种优势也能更人们造成一种从众的适应性心理，更加信赖；珠宝店里的橱柜高度仪及灯光效果都是精心设计的，能在销售时更加完美地吸引消费者，诱导其消费。

售后服务也是非常重要的，一个成功的企业它能紧紧地吸引住回头客，并让回头客带来更多的新顾客这其中有很大一部分是源于卓越的售后服务。著名的汽车推销员乔〃吉拉德在每年的重大节日都要给曾经的老顾客邮寄祝福贺卡；