品牌文化建设的五种路径

由于产品同质化，基于产品质量和价格的竞争已经达到顶峰，唯有通过品牌制造在物质与精神价值层面的共同差异化，才能形成公众的认知，形成公司新的竞争能力。尤其是像销售无差异化的产品的企业，像水泥钢铁等建材行业，本来服务的品类属于生产资料型，购买者为组织专业化购买，性价比为其关注的核心指标。

但是行业发展到今天，性价比之争遭遇天花板，唯有品牌化才能让这些企业继续在差异化的方面寻找突破，因此品牌是其目前可以充分利用的武器。但是怎么做品牌？想做品牌的企业主，现在基本上都被一个名词浸染了，它叫品牌定位。但人们并没有注意到品牌要成功，光有定位不行，还得有支持品牌定位实现的品牌文化。品牌文化建设到底怎么搞才是正确的，为什么大多数企业搞品牌文化都限于形式主义，下面我就来帮助大家揭开当前中国企业搞品牌文化的不同模式，让大家比较一下哪种模式更容易成功。

所谓品牌文化的创建路径，其实就好比一个人去医院看病，可以用中医疗法也可以用西医疗法，这就是解决路径。同样在企业品牌文化改造这个方面，也可以有多个技术路径，从而产生差异很大甚至截然不同的效果。

目前国内在品牌文化咨询方面是最为混乱的，解决这个问题的技术路径有多

种。

第一种类型是纯粹的文人派路径，一般都是一些文人入场，利用各种文学性的夸张的语言，为企业定制了一堆口号性的文字优美的文化标签，虽然形式很美，但不起作用。适用于所有的企业，难以成为企业的竞争武器。

第二种就是设计派路径。这部分的解决方法主要就是通过外在视觉形象的设计制造企业间的差异性。往往让品牌文化披上一个很时尚漂亮的外衣。但形象识别毕竟是文化最外层的表衣，如果文化没有深入到企业内在的骨髓，没有成为企业一致的行为特征、价值观特征，那这种文化改造也只是皮毛不符的狗皮膏药。当然大部分设计派也会推出一些口号式的文化标语，但这些标语脱离企业竞争格局，也只能发挥前述第一点那样的效用。

第三种是人力资源派路径。这部分老师的解决方案是从组织管理、人力资源管理入手，结合一些形象识别技术。其解决方案主要是通过将传统的企业文化的愿景价值观设计结合到企业的制度改造、行为方式改造和形象改造上进行。这个技术路径显然比前两种要有效的多，因为它已经将品牌文化作为企业组织管理范畴来审视，显然价值观渗入到组织建设，那一定要比前两个要更有效率更为彻底。

但这种技术的缺陷是：品牌毕竟是竞争升级的结果，其本源就是为竞争而生，是差异化的竞争手段。如果脱离市场，不了解市场竞争该怎么做，那么作为支持

系统的组织建设，就是做的再好，也是很有限的。尤其是如果公司在前段竞争战略模式就有问题，那么组织建设的效率越高，企业死得越快。

第四种是推广型品牌营销技术路径。这部分老师擅长做品牌的营销推广，有较为强烈的市场竞争意识。因此品牌文化与品牌营销推广作为物质与精神的两种力量共同推进，使得品牌文化有更为强大的市场价值。但是这部分老师的缺点是：由于经验和知识结果比较局限在战术策略层面，而品牌文化的建设本质上属于战略管理与组织管理行为，因此高度不够格局不够，导致文化建设无法真正内化成为一个组织的真正的战斗力。

第五种路径就是本案要籍用的战略品牌与营销管理技术路径了。这是一种站在战略管理高度，将品牌作为差异化竞争战略的一个手段，将品牌的价值定位与品牌的文化建设作为品牌的物质文明和精神文明双轨道共同来打造。

第五种路径采取的根本源于对品牌的认知的差异。在这个模式里，品牌建设者认为品牌早已经不是视觉形象识别能解决的，也不是品牌整合传播能解决的，品牌是一个企业在参与市场竞争中采取的竞争战略。在差异化成本领先和目标集聚战略三大战略中的核心战略之一——差异化战略的其中一种。是竞争升级到白热化，产品高度同质化后采取的一种将物资价值与精神价值塑造融合起来一起

战斗的新打法。此时品牌总监就是企业的CEO、董事长，品牌必须自上而下地展开。

因此用这种视角和技术来解决问题，品牌文化建设必须从两个维度同时展开。一个是面向市场的品牌价值定位，一个是面向内部员工和相关利益者的品牌文化价值观定位。而在两个方面的工作都解决后，再将两大价值点落实到组织体制和形象系统中。

五种技术路径中，第五种是最有高度、最为彻底，最有效能的一种技术方式，但同样它对研究者的要求更高。需要具备扎实的市场营销、品牌营销管理理论的基础，逻辑贯通，并善于创新融合。同时又必须具有历史观、文化观，本质上要求是学贯文（历史文化）理（逻辑哲学科学），方能完成使命。这也是为什么品牌文化建设对于大部分企业来说，都无法做好的原因之一。但是为了实现品牌文化建设的有效性，虽然第五种技术方法，更为复杂更为系统，实施也更为困难，但为了效率效能，我们需要知难而进。

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