四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
2、市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3、市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
4、市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。
七、论述题
1、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
2、简述竞争者分析的步骤与内容。
【参考答案要点】
1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。
2、竞争者分析的步骤和内容是：
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
第八章 产品策略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场
2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品
3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。 A．功能 B．利益 C．属性 D．用途
4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能
5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量 B．品种 C．服务 D．功能
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌
7、产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌
8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度
9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务
10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理
11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好
12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选 C．构思 D．市场试销
13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
A．物理产品 B．化学产品 C．产品构思 D．产成品
14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_________产品线反而能使总利润上升。
A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减
15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．服务 B．质量 C．产品 D．用途
16、_________，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 A．便利品 B．非渴求商品 C．选购品 D．特殊品
17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的_________两个方向延伸。
A．前后 B．左右 C．东西 D．上下
18．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用（ ）策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 19、品牌中可以用语言称呼的部分叫（ ）。 A.品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D品牌化。
【参考答案】
1 D 2 C 3 B 4 A 5 C 6 B 7 A 8 D 9 B 10 C 11 D 12 C 13 C 14 D 15 C 16 B 17 D 18 B 19 A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。 A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．服务
2、服务具有_________的特点。 A．无形性 B．满足感 C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性
3、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性 E．耐用性
4、产品组合包括的变数是_________。 A．适应度 B．长度 C．黏度 D．宽度 E．深度 5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行_________现行产品组合的工作过程。 A．调查 B．分析 C．研究 D．评价 E．调整
6、快速渗透策略，即企业以_________推出新产品。 A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格
7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_________以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率
8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略
9、产品的包装具有( )的作用。 A.保护产品 B.美化产品 C.方便使用 D.增加收益 E.提高声誉
10．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（ ）。 A.制造者商标策略 B.经销商商标策略 C.统一商标策略 D.商标拓展策略
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