伊利集团估值及投资分析

北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例报告

1.3乳品行业产需潜力分析

专家预计发展中国家对乳品需求将迅速增长。发展中国家对乳及乳制品的需求预计将迅速增长,每年计划增长3%。而在发达国家,乳及乳制品的消费量增长缓慢。目前,发展中国家的整体特点是人均年消费乳品水平较低,人均42公斤,是发达国家平均水平的20%，随着可任意支配收入的增加,特别是在对乳品消费需求增长最大的亚洲,预计消费需求将占世界需求增长总量的60%。

中国属于发展中国家,乳品行业的中长期发展空间较为巨大,乳品消费水平整体上不断提高的趋势是该行业持续景气的保障。乳品行业属于基础性的食品工业,在中国,随着经济多年来持续稳定发展和居民收入稳步增长,以及国人的饮食习惯不断受到西方的影响,中国乳品消市场受到一定刺激,人们对乳制品的需求正迅速增加。

不过,总体来看,目前中国乳制品消费水平仍然很低,从市场需求的增长来看还有巨大的潜力。有数据显示,中国乳制品年消费量人均在10千克左右,而饮食习惯与中国接近的日本、韩国的人均消费量己超过了60千克/年。从长期趋势来看,未来中国乳制品消费达到或接近东亚国家和地区的平均水平的可能性是很大的,目前消费水平的巨大差距表明该行业蕴含着广一阔的发展空间。

1.4乳品行业的竞争性分析

在资本运作日趋活跃的大环境下,乳品行业群雄并起,企业能适应环境并融入发展的洪流,积极利用自己的优势,参与竞争,在竞争中不断发展自己。行业的竞争性分析可以帮助我们理解一个行业里企业潜在的获利能力,是企业战略制定的前提。在行业分析的基础上,企业根据自身掌握的资源及特点,选择适当的战略方案组织实施,才能最终占有行业一席之地,取得市场,赢得竞争。 1.4.1行业内现有的竞争企业

目前中国的乳品行业的企业主要有伊利、蒙牛、光明、三元等国内知名品牌及那些为数众多的只是当地消费者才知道的地区性企业。品牌的竞争与地域性的竞争相当激烈,每个大城市市场一般都有几十个品牌在不断的亮相竞争,在其他大中城市及地方城镇,不同阵营的乳品也都凭自己的各种优势,展开激烈的竞争。

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中国乳品行业区域分类较为明显。在华北地区,乳制品市场已经比较成熟,市场分割情况也比较稳定,主要是伊利,蒙牛，三元等几个乳品老将在控制市场;在华中地区,蒙牛和光明的销售比较火热,而相对来说,伊利暂居其后;在华东地区,伊利和蒙牛无一例外地进入调查城市的热卖品牌前三名,可见在长三角一带,全国性品牌的市场地位比较牢固。在证监会的行业分类之中，我们可以看到，伊利股份主营业务收入远高于同行业公司水平，净资产收益率在同行业排名第三。

图1-4 主营业务收入对比

图1—5 净资产收益率对比

1.4.2行业潜在的进入者

产品的研究开发及生产成本、客户的品牌忠诚度和已经建立起来的销售网络是潜在进入者的障碍,现有乳业在阻止潜在进入者方面有一定的优势。经在研究与开发、品牌创建上进行了初步的投入,从而能够实现在新品研发和制造学习曲线方面的优势,地方消

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费者的品牌认同则是潜在进入者最大的障碍。

随着中国加入WTO与资本市场的繁荣,一方面国外相关企业的进入和洋品牌(如雀巢等)的介入,地域性乳业品牌优势将很快被打破;另一方面,乳业的高盈利与发展前景吸引了中外资本的大量涌入,伊利乳业等多家上市公司的管理层一旦将相关地区作为战略进入重点,资本市场上幕集来的资金,就会大量砸来,战略性抢占地方市场,地域性乳品企业还击能力将很有限。 l.4.3替代品生产企业

乳品是高度“同质化”的产品,各乳业企业最多也只能在品味及加入营养保健成分上做文章,随着保鲜技术及配送技术的发展,以奶粉为主的还原奶将逐渐退出市场,以液态奶、灭菌奶为主导的产品不断增长,己成为乳品的主打产品,乳品成为人们生活的日常消费品,其营养及新鲜特点,目前尚无其他品种产品替代,替代品的威胁不大,而以乳制品为基本原料的保健品及科技含量高的产品是目前乳制品市场竞争的替代品。 1.4.4供应商的力量

对乳品企业而言,供应商是指奶源生产基地,如今奶源是各大乳业企业争夺的对象,大家都千方百计控制奶源生产,奶源供应商大多成为乳品企业后向一体化的牺牲品,而成为乳品企业的一部分,供应商的力量已微不足道,仅有的农户式的奶源生产己不能影响乳品生产企业的战略与经营。乳品企业一般拥有自己的奶牛养殖场与现代化的牛奶生产设备,目前市场状态下奶源己不再成为企业战略考虑的重点。 1.4.4购买者的力量

乳品的购买者最终是日常消费者,奶品新鲜及消费者的口味与偏好是选择乳制品消费的主要因素,其次是价格因素。在地域性市场上,本地乳业是长期的乳品供应商,当地的饮食文化及当地人的口感、口味,对当地乳业来说是了如指掌,因此拥有大批的固定消费者。另外当地人对食品的新鲜程度及感受上看得很重。

由五种力量模型分析可知,企业的生存与发展不仅受企业内部管理水平、技术力量、市场容量等限制,而且受行业选择、行业内部的竞争态势的影响,乳业所处的乳品行业因其巨大的增长性与盈利性,在行业内部竞争日趋激烈。同时,外部资本源源不断注入,使

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乳品行业从产品、奶源的竞争逐渐转向资本实力的较量,现有乳业在与现有竞争者在市场开拓、产品创新等方面竞争。同时,还受到具有雄厚资本的潜在进入者的挑战与资本冲击，资本力量己成为威胁乳业独立存在与发展的主要因素,没有足够的资本与资本运作,中小乳品企业难逃被兼并、被重组或被挤垮的厄运。逆水行舟,不进则退,在重视产品开发、市场营销、品牌建设的同时,资本运作战略己被迫提到议事日程。

二、公司情况分析

2.1 公司概况

1993 年2月18日，经呼和浩特市体改委批准同意，呼和浩特市回民奶食品总厂整体股份制改造成立“内蒙古伊利实业股份有限公司”。1996 年 3 月，伊利公司发展历程中迎来了一次跨越，顺利 IPO，成功在上海证券交易所挂牌，为伊利公司资本扩张、打造强势品牌、资源整合提供了有力后盾。2005 年 11 月，伊利公司正式成为北京 2008 奥运会独家乳制品赞助商，这是历史上中国食品行业第一个成为奥运赞助商的品牌，为伊利打造强势品牌、走向世界奠定了坚实基础。2009 年 5 月，上海世博局正式宣布，伊利集团成为 2010 年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，生产的全部产品，包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰淇淋、奶粉等，都成为世博专供产品，而伊利集团也因此成为第一家同时服务于奥运会和世博会两大顶级盛会的中国乳品公司。2009 年6月“世界品牌实验室”公布了最新的“中国500最具价值品牌”评选结果。伊利集团的品牌价值由去年的 201.35 亿元上升至 205.45 亿元，年内稳步上升 4.1 亿元，第 6 次蝉联乳品行业首位。此外，伊利集团因其品牌巨大的影响力还成功入选中国品牌研究院公布的“国家名片”名单之中。

公司拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,在奶源建设方面进行了一系列的创举,实行“公司十农户”的方法,建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式,保证了优质充足的天然奶源。截至目前,公司先后为奶源基地累计投入5亿多元,建标准奶站!奶牛小区,并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统,使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。

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