全国 2018 年 4 月高等教育自学考试 市场营销学试题
课程代码： 00058
一、单项选择题：本大题共
20 小题。每小题 l 分。共 20 分。
B）
1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（
A ．定价 C ．产品制造
B
．广告
D ．产品开发
D）
2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（ A ．生产导向
B
D ．顾客导向
．产品导向
C ．推销导向
3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（
C）
A．拓展新市场
B ．降低价格
D ．加大促销力度
A）
C．提升价格、开发替代品
4．市场营销调研流程的首要环节是（
A ．确定营销调研主题
B ．制定营销调研方案 D ．提出营销调研报告
A 产品的购买量，这属于密集型成长
C ．收集市场信息资料
5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有
战略中的（ A）
A．市场渗透 B．产品开发
C．市场开发 D ．多角化成长
6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（
B）
A．家庭收入
B ．个人可支配收入
C．人均国民收入
D ．个人可任意支配收入
7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因
素属于（ D）
A．自然环境
B ．政治与法律环境
D ．社会与文化环境
C．科学技术环境
8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化
战略的途径属于（ C）
A．产品差异化
B ．服务差异化 D ．渠道差异化
C．形象差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一
定的差异，这种市场跟随者战略属于（
A）
A．距离跟随
B ．紧密跟随
C．选择跟随
D ．补缺跟随
10．下列属于无差异营销策略优点的是（
D）
、
A ．有利子分散企业的风险
B
．降低了市场竞争的激烈程度
D ．可以获得成本上的经济性
C ．细小市场的顾客需求得到满足
11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、
种市场细分的依据属于（ B）
经常购买者、潜在购买者和非购买者，这
A．地理变量
B ．行为变量 D ．人口变量
现决定为其产品设计并创建品牌，
这种
C．心理变量
12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，
品牌策略属于（ A）
A．品牌化策略
B ．品牌发展策略
C．品牌名称策略
D ．品牌使用者策略
D）
13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（
A ．基础产品
B ．期望产品
C．潜在产品
D ．延伸产品
14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板
3 条生产线，目前钢条有
4 个产品项目，钢圈
有
8
个产品项目，钢板有
6 个产品项目，此企业产品组合的长度是（
D）
A．3 B ．6+
C． 8
D ．18
15．电话营销这种渠道模式属于（ A．零级渠道
A）
B ．一级渠道 D ．三级渠道
B）
C．二级渠道
16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（
A．独家分销
B ．密集性分销
C．排他性分销
D ．选择性分销
1000 万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播
17． KG公司在九寨沟地震后捐款
行为属于（ C）
A ．广告
B ．销售促进
D ．人员推销
C）
C．公共关系
18．下列属于销售促进活动的是（
A．演讲
B ．游说
D ．赞助
‘
C）
C．提供优惠券
19．由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是（
A ．产品型营销组织
B ．职能型营销组织
D ．事业部型营销组织 ??
C ．矩阵型营销组织
20．企业对年度计划目标、 盈利能力、 市场营销成本等是否有准确的考核和有效控制的审计
属于（ A）
A ．控制系统审计
B ．计划系统审计
D ．新产品开发系统审计
C．信息系统审计
二、多项选择题：本大题共
5 小题，每小题 2 分，共 10 分。
ABCD）
21．下列属于市场营销信息系统的有（
A ．内部报告系统
B ．营销调研系统 D ．营销决策支持系统
C ．营销情报系统
E ．物流信息系统
22．下列属于企业外部微观环境因素的有（
ABCE）
A．供应商
B ．竞争者
D ．人口规模
C．社会公众
E ．营销中介
23．菲利普·科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为（
ABDE）
A ．愿望竞争者 B．一般竞争者
C ．潜在竞争者
D ．产品形式竞争者
E ．品牌竞争者
24．成本领先战略的实现途径包括（
ABCD）
A．实现规模经济 B. 做好供应商营销
C．生产技术创新 D．塑造企业成本文化
E．实现差异化营销
25．确定广告预算应考虑的因素包括（
ABCDE）
A．广告频率 B．产品生命周期阶段
C．产品可替代性
D ．产品的市场份额和消费者基础
E．行业竞争和干扰
三、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分。共 30 分。
26．简述市场营销管理的流程。
答：（ 1）分析环境和市场机会
（ 2）确定目标市场；
（ 3）制定营销战略和战术；
（ 4）实施和控制营销活动。
27．简述顾客满意的概念及其测量方法。
答：（ 1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知得效果
（或）结果与其期望值相比较后，
所形成得愉悦或失望的感觉状态。
（ 2）测量方法：投诉与建议系统；顾客满意度调查；佯装购物者。
28．简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。
答：（ 1）同心多角化战略——是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便
吸引新的顾客；
（ 2）水平多角化战略——是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资
源来发展新产品、开发新业务。
（ 3）开行业多角化战略——是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的
新业务。
29．简述包装的作用。
答：（ 1）保护商品；（ 2）便于储运；（ 3）方便消费；（ 4）促进销售（ 5）提高价值
30．简述电子营销实现的手段。
答：（ 1）网站；（ 2）在线广告；（ 3）电子邮件（ 4）在线社区互动（ 5）社交网络。
四、案例分析题：本大题共 25
2 小题，第 31 题 10 分，第 32 题 l5 分．共 分。
31． IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将
微处理器降价销售。当
IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的
te的 l
价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的
30％左右．因为新的微处理器能增加高
能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。随着竞 争对手推出相似产品对其构成威胁时，
IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客．
问：
(1) 指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。
(4
分)
(2) 结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。 (6 分 )
答：（ 1）采取了①顾客细分定价；②时间差别定价
（ 2）影响定价的因素主要涉及到：①营销目标——获得更高利润
②其他营销组合要素——高性能产品
③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买
④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。
32．时装零售商 HZ公司，将其产品市场定位为“低价的时尚”，既融合了大品牌时装
的时尚感同时又价格低廉．该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、
生产、零售为一体的时装公司．为了拓宽渠道，
HZ公司又通过特许经营模式新建了更
多的门店．该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证
了每一个全新的时尚理念能在三周内完成其设计、生产和上架销售的流程．该分销系统
每周 2 到 3 次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出
新使得公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平
的价格提供最新的时装。
问：
(1) 分析 HZ公司实施了哪种一体化成长战略，指出这种战略的好处。
(6 分)
(2)
结合案例分析 HZ 公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是如何
实现这个市场定位的。 (5 分)
(3) 结合案例分析 HZ 公司采用了哪些垂直分销渠道系统。(4 分 )
答：（ 1）①实施了后向一体化战略——由原先单一服装销售，向后增加了服装设寂、生
产
②好处： 可以使公司争取到更多收益， 同时还可以使公司避免原材料短缺或成本受制于供
应商的风险。
（ 2）① HZ 公司的市场定位是“低价的时尚”，这是根据产品特色确定的市场定位策
略。
②实现方式： 小批量且频繁地推成出新使公司很少有过时和积压的产品，
快速周转带来的
低成本。
（ 3）该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有：①公司是垂直分销系统——直营门店；②合同式垂直分销系统——特许经营门店。
五、论述题：本题 l5 分。
33．论述消费者市场的购买决策流程。
答：（ 1）确定需要——使消费者购买决策过程中的起点。营销者在此阶段应注意的是
不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。
（ 2）信息收集——认识和确定了自己的需要之后，消费者便会开始收集有关信息，
也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。
（ 3）方案评价——通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对
各种方案进行评价。
（ 4）购买决策——经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购
买意图，进入了购买决策和实施购买的阶段。
（ 5）购后行为——消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在
购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。
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