这个象限中的产品在市场的增长率高、占有率低，提高市场占有率的方法有两种，一是剔除，二是培植再投入。比如，美国开拓者的越野车卖得不太好，市场发展率很高，但市场占有率却很低，这些就是有问题的孩子。第二象限是一个金灿灿的星星，被称作“明星产品”。这个象限中的产品市场占有率和增长率都很高，是优质产品。第三象限是一个“现金牛”，虽然不像明星那样耀眼，但仍然是一个聚宝盆，可以提供稳定的现金流。比如，捷达曾经在二十世纪八十年代初的德国流行过，如今在中国依然受人欢迎，生命周期长盛不衰。第四象限是一个“瘦狗”，这个象限中的产品在市场中的占有率和增长率都降低了，结局只能是出局。比如，曾经盛行一时的悍马汽车，当进入第四象限时，品牌就停掉了。
企业可以利用波士顿矩阵将所有产品放进坐标系中，让管理者清楚主要投入点、次要投入点、需要放弃的投入点。相对良性的产品分布应该是月牙型，产品分布在“明星”、“现金牛”、“有问题的孩子”三个象限中，形成一个良性循环，这样的企业才有活力。
★ GE矩阵
图2-15 GE矩阵
鉴于波士顿矩阵在操作中比较抽象，市场占有率和增长率的数据很难获得，并且数据随时会发生变化，于是有人将其简化、改革为GE矩阵（又称“通用电气公司法”）。
如图2-15所示，在GE矩阵中，横轴表示产品在市场中的地位，纵轴表示产品的吸引力，标准均为高、中、低三个，组合成为九个模块。九个模块按照颜色不同可以分为三个区，表示市场销售中投入资源的多少，蓝色区需要重点投入，黄色区要保守投入，绿色区要放弃投入。其中，A、B、C、D、E分别代表不同产品及不同定位。
企业运用GE矩阵时，只要在九个模块中找到产品的位置，就可以选择合适的策略。学会利用GE矩阵，可以帮助企业有效调用资源，将有限的资源用在最合适的地方，获得更大的回报。
4.内功：KSF
KSF（Key Success Factors，关键性成功因素）包括技术、技能、人员、机构、市场、
服务等，是企业营销计划者需要修炼的内功。这时要注意，内功是慢慢练就的，营销计划者要注重积累，不能急功近利，否则就会适得其反。
公司不同，营销计划也会不同，用人策略也要相应改变，需要营销计划者寻找增长内功的不同方法。比如，IBM有一套非常好的培训体系，很多人可以从前台秘书做到销售主管，给员工提供了很好的升职途径。但IBM不提倡个人英雄主义，而注重集体、方案、流程和品牌，每个人都可以被别人替代。相比之下，戴尔需要的是能单独作战的“狼”，闻到订单的“腥味”，就能迅速出击，因为戴尔需要快速增加市场占有率。
企业的策略不同，成功要素也就不同，因此要实现各种KSF的提升，需要适当的策略。比如，建立一支强大的销售团队，同时配合行业的解决方案，具备了一定的能力，目标才可能实现。
练内功时选择人才很重要，选择人才时看性格很重要。我认为，销售业绩不好与销售人员的性格有很大关系，比如：慢性子的人不适合做销售；急脾气、具有一定学历、良好的沟通能力及亲和力是销售人员应具备的素质；脾气特别急但不重视人际关系的销售人员，适合做小单生意；脾气特别急、非常重视人际关系（即情商比较高）的人，适合做大订单。
第十一讲 营销计划的战略形成（三）
1.渠道
图2-16 市场变化趋势
图2-16是市场变化趋势图，横坐标代表时间，纵坐标代表营业额，图中曲线显示的是营业额随着时间变化的起落。像人的发展一样，产品在市场上也有生命周期，包括五个阶段：创新者或热衷者、早用者、早群现实者、晚群保守者、迟缓怀疑者。营业额随着时间出现起落，原因在于销售背后的采购群体——渠道——的变化。
★ 渠道很重要
2005年，手机使用群体属于早期实现和晚期群体，基本属于激增时期。在此之前，步步高主要生产无绳电话，由于市场逐年缩小，生产线面临停产，于是转向生产手机。时机和策略结合使步步高获得了成功。
中国的大部分面积都属于乡下，乡下市场十分广大，而中国城乡差别很大一部分在于需求方面。开发乡下市场对跨国公司非常不划算，因为诺基亚等跨国公司的人力成本很高，这时步步高就显出了优势，步步高的营销经理向客户承诺：“你可以现款现付，这样可以获得更好的折扣。另外，我还可以向你承诺，卖得不好的产品步步高完全保证退货，有助于咱们形成一个良性互动。”农民不会因为买一个诺基亚手机而专门去一趟省城，服务周到、维修方便、质量也过关的步步高手机就符合了农民的要求，于是在乡下的市场越做越大。
在上面的案例中，步步高的产品质量虽然不及诺基亚，但它用价值观、本分影响和感动了渠道，因为渠道推荐的手机，才是客户有可能购买的手机。此外，我认为步步高深刻理解了中国传统的道家文化。老子说过：“吾有三宝，一曰慈，二曰简，三曰不敢为天下先。”在产品的生命周期里，最早生产产品的人都是烈士，成功和失败各占一半。步步高实力不够，不敢为天下先，发展到产品生命周期中后期才找到合适的机会，做擅长的细分市场，走向了成功。
★ 渠道组合
图2-17 渠道组合
企业在选择渠道时要注意三个方面：第一，以顾客为导向，即以产品使用者为导向；第二，渠道既非敌人，也非客户，而是企业的合作伙伴；第三，一定要有利益驱使。 很少有企业单独用一种渠道，组合渠道是市场营销的主要导向，企业要根据自己的细分市场和产品特点来进行渠道组合。如图2-17所示，某饮料的销售渠道有很多种，如航空、酒店、集团、连锁超市、小店、OEM、其他，饮料企业可以有多种组合的选择。比如，新疆的伊力特酒公司，一开始实力比不过秦池、孔府等大品牌，于是瞄准了“友情”市场，专做针对友情的酒，在各大中城市上档次的酒店单独出售，销量非常好，后来慢慢将销售渠道扩大到各大超市。
第十二讲 营销计划的战略形成（四）
1.进入战略
图2-18 进入战略
企业的新产品在进入市场时需要策略。
打开新产品市场就如同打保龄球，如图2-18所示，一共有10个瓶，1号瓶在前，10号瓶在后，打保龄球时最好的方法是从1号到3号的方向，位于中间的瓶子用抛物线打出去，这样才能将10个瓶子全部击倒。
同理，新产品打开市场时，只有排列好了整个市场，才能拿下其中一部分，形成一个良好的趋势。进攻的第一个客户很关键，企业不一定要选择行业内最大的客户为目标，以免难度高、周期长，对企业发展不利。企业应该选择规模不一定是最大、比较容易接触、互相顺眼的客户作为第一个客户，即1号瓶，随后再去做和这个客户接近的客户，包括地域接近、文化接近、规模接近，即2号瓶、3号瓶??一步一步地从易到难进入市场，这就是有层次、有规划的进入战略。
2.促销方法
图2-19 促销方法
如图2-19所示，促销有两种方式，一个是推，一个是拉。“推”是指企业向经销商推销自己的产品，“拉”是指企业拉消费者到经销商买货，实际上是一个压进、一个消化的过程。例如，某品牌洗发水打出白发变黑发的广告，有的客户感兴趣，就找到经销商去购买洗发水，
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