消亡中的房地产代理

消亡中的房地产代理

原创苏兮

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

房地产代理衰落的势头，早在几年之前就已经显现了。虽然转型的呼声和尝试从来都没停止，真正能力挽狂澜的动作却始终没有出现。这两年，代理市场不断萎缩，佣金点数持续下滑，上市公司股价更是从2018年的“杀业绩”，到2019年的“杀逻辑”，一路下行，深不见底！

代理行业真的没有未来了吗？明源君不这么认为。

但是未来的房地产代理肯定和现在完全不是一个物种了。代理将从房企的军师、行业的黄埔军校，逐渐边缘化，员工门槛继续降低，最终很可能会变为一个纯粹的外包工具。 下面详细来说。

杀死代理行的4把刀

之前明源君说过，代理公司的核心价值，就是两大块，一个是智力输出，一个是人力输出。

第一个，智力输出，就是提供地产开发和营销相关的专业知识。早年大量的房企开发经验不足，从前期拿地的可行性分析、产品定位、物业发展建议，到后

期销售阶段的营销推广和推售、定价，都需要大量专业知识储备的外界力量介入。

开发商的营销团队，几年操一个盘。代理公司的营销人，一年操几个盘，各种业态、各个开发阶段的项目。代理公司干一年的操盘经验，抵得上开发商干三年。而且代理公司同时操盘项目多，对市场的敏感度高，是开发商判断市场重要的信息来源。

第二个，人力输出，就是提供销售团队。项目的开发有一个周期，进入销售期，房企要临时组建一支有战斗力的销售队伍是很难的，而要自己养起来一批随时上阵的销售队伍也不现实，因为养兵千日用兵一时，在售项目一旦衔接不上，销售员肯定留不住。代理公司整盘操作，大量人力在多个项目灵活调配，可以解决这个问题，降低人力成本。

简单来说，代理提供的是“市场感知力”、“专业性”和“低人力成本”。但是从目前的情况来看，这些价值都在快速消失。

一、渠道分销挤压，代理规模仅占渠道1/4

过去项目营销模式是，推广、广告负责提升客户量，也就是给项目引流；案场销售负责转化率，也就是实现成交，项目销售的主导权都在内场。但是，前几年开始，房地产走出黄金时代，客源越来越稀缺。销售代理的客源组织能力，

满足不了开发商的需求，渠道和分销开始大行其道，一二手联动，线上引流线下的成交模式简单直接，成交能力从“内场”向“外场”转移。

成交价值重心从内场向外场倾斜，开发商有限的营销费用，被渠道分去大半，代理的生存空间被大幅挤压。

根据世联行发布的报告，在15万亿新房成交额中，渠道占1/3，按3%-4%佣金计算，市场容量1500亿元-2000亿元。剩下的市场份额中，自售与代理的比例为6：4，代理佣金仅约0.7%-0.8%，市场容量约400亿元-500亿元，规模被挤压至仅占渠道容量的1/4。

二、代理智力输出价值变弱

除了销售能力减弱，代理的策划能力，也受到极大的挑战。 1、品牌开发商管理输出，降维打击代理

都说房地产代理要有甲方思维，但是最具有甲方思维的代理，也拼不过甲方亲自下场。

这两年房企合作开发和收并购的热度不断升级，一些操盘能力强的标杆房企，也开始从过去单纯的自主开发，向管理/专业输出的方向发展。中小开发商提供土地，品牌房企来操盘的模式，一方面将标杆房企的专业和品牌优势放大，一方面也可以大幅提升中小开发商的开发速度。模式其实就类似代理，而且相较纯粹的代理公司，品牌房企操盘能力更全面。

例如，融创这两年通过收购或是合作开发，在产品设计或销售阶段介入，大量中小开发商的项目开盘就“秒光”。由于拥有先进的观念、成熟的开发操盘经验，开发商的管理输出更能得到中小开发商信任。不管是前策顾问还是销售代理，开发商的管理输出，都实现了对代理行业的降维打击。

2、代理进入门槛越来越低，业务骨干快速流失

从代理公司团队结构来看，高层作为利益分配的大头，底层作为新人羽翼未丰，往往稳定性比较强。而中层管理，也就是团队的智囊核心成员，则流失严重，大量跳槽到甲方。留在项目上大量从业不足三年的年轻人操盘，反倒是甲方公司的营销负责人，都是资深代理出身，这种甲乙方经验和能力倒置的情况，代理公司越来越难满足房企的需求。

同时，代理行业的进入门槛还在不断降低。根据知名上市代理公司的年报，对比2018和2019年公司员工结构，总人数都是约2.5万人，但博士、硕士、本科等高学历人才占比的降幅十分明显，高中以下学历则在增长。当房企、链家等公司不断进行人才升级时，作为行业智囊的代理行，人员素质却在持续滑坡。

三、强周期下，代理成本优势变弱，业绩萎缩至原来的1/10

过去房地产行业周期性非常强，而销售佣金是直接和销售金额挂钩的。随着房价大涨，销售佣金的支出开始快速超过自建团队的人力成本。

以深圳为例，开发商自己的销售员提成点数在1.2-2‰，甚至更少，而代理公司的提成点数6-8‰，以一个项目一年20亿的销售额来计算，代理公司销售佣金需要1200-1600万，自销销售团队佣金约240-400万，以20个人的团队成本来看，人力成本大约为12万×20=240万，一共也才480-680万。以前卖10个亿，二者差别并不大，现在卖20个亿，代理的成本优势就消失了。

而且，行业繁荣期的超额利润，也吸引了更多代理商入场，开发商也开始自建销售团队，趁机压低佣金、引入联合代理PK制。根据某龙头代理行的年报，其销售业务的平均佣金已经从几年前平均2.5%降到2019年的0.8%，2019年股东净利润也同比下降了89.85%，仅达到2018年的十分之一。

所以，从本质上来讲，代理的成本优势和专业价值逐渐失去竞争力，销售代理这种商业模式现在还能不能成立，也开始受到资本的质疑。

房地产代理的未来大概率会出现三种结局

其实，代理公司的危机不是这两年才出现，头部代理公司早在几年前就已经开始救亡行动。有的代理公司，开始做一二级市场联动，甚至尝试自建门店组织客源。还有的代理公司搭建线上卖房、直播卖房平台，拓展线上获客能力。

但是，作为服务型公司，到底有没有前景，关键要看能向房企提供什么样的价值？