中小企业营销竞争策略

【自检2-2】

请列举撰写调研报告时需注意哪些问题？

____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案2－2

第五讲 行业竞争分析方法与应用（上）

前面主要讨论了如何有效进行市场调研的基本方法及如何获取有用的市场信息数据。本章主要探讨如何运用行业竞争分析方法和工具从信息数据中分析、把握行业的市场特征，进而为市场营销决策提供支持。

行业竞争分析的重要意义

行业竞争分析主要是指分析本行业企业之间的竞争和本行业与其他行业之间的关系。无论你的公司经营什么都必须了解行业的特征及其竞争状况。行业竞争分析是对公司商业生态环境做战略性评估。不同行业之间的经济特点、竞争环境和利润前景都不一样：一般一个行业的经济特性和竞争环境及其变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景。

（一）了解不同行业的消费特点 从不同的行业性质看，消费者购买的产品对象可以划分为不同的类型，比如耐用消费品和快速消费品、奢侈品和必需品、消费品和工业品等。虽然这是一种大的行业划分，但在实

际运作当中对企业有非常大的启示意义。

1.耐用消费品和快速消费品的消费特点

耐用消费品是指消费者购买以后可以长时间使用的物品，比如说空调、冰箱、电脑等。随着科技的进步，耐用消费品往往容易标准化、规模化。快速消费品指像饮料、啤酒、牛奶等短期内消费掉的产品。耐用消费品和快速消费品之间有以下消费特点：

表3－1 耐用消费品和快速消费品的消费特点 耐用消费品 1．与经济周期联系紧密 2．渠道推动型 特点 3．渠道为王 快速消费品 1．个性化情感需求 2．品牌拉动型 3．终端为王

2..奢侈品与必需品的消费特点

奢侈品往往受地区经济发展水平的影响，比如在北京、上海、深圳这些地区，奢侈品消费非常高。而必需品是指像我们日常购买的牙膏、毛巾、家电等日用品，这种产品的销量，往往和地区人口的数量有较大的关系。消费品和必需品有以下消费特点：

表3－2 奢侈品和必需品的消费特点 奢侈品 1．受地区经济发展水平限制 特点 2．受收入差距放大化影响 必需品 1．受地区人口数量限制 2．受收入差距缩小化影响

3.消费品和工业品的消费特点

我们通常所说的消费品是指销售对象为个人的产品，而工业品是指销售对象为企业或组织机构的产品。消费品和工业品有以下消费特点：

表3－3 消费品和工业品的消费特点 消费品 1．受品质和价格影响 特点 2．短期买卖关系 3．短期服务 工业品 1．受客户关系影响 2．长期合作关系 3．长期服务

（二）促进中小企业提升营销管理水平 随着经济的不断发展，在同一个行业中会出现很多的生产经营企业，企业该选择哪一个行业作为自己经营的范围，就应该对行业的竞争水平进行分析，了解该行业的竞争程度和发展前景以及企业自身在本行业的竞争优势和市场营销环境。一个行业的竞争力决定了该行业的竞争激烈程度，企业选择何种经营方式和多大的利润回报率都应该依靠行业竞争性分析。

1.市场营销管理的过程

一个完整的市场营销过程包括三个部分，即营销战略策划、营销计划制订和营销管理。从更高的层次讲，市场营销管理需要提升到战略的角度。市场营销管理过程是指在确定公司使命的前提下，对内外部环境进行分析，然后制订目标，目标制订后，围绕目标进行战略计划的制订，然后再进行营销策略的制订，最后制订出具体的营销计划，再执行、反馈。其中非常重要的一个环节，就是我们营销策略的制订。通常在企业的营销管理当中，每个企业每年都会做营销计划，并围绕这个计划召开营销会议，而营销策略却最容易被忽略掉。具体如

下图3－1所示：

图3－1 市场营销管理过程

2.市场营销管理的核心

市场营销管理是一个很大的范畴，需要从企业战略、营销战略和营销策略等方面来考虑。 ?企业战略

企业战略解决的是企业销售什么产品和服务的问题。 ?营销战略

营销战略解决的是企业的产品和服务卖给谁的问题。 ?营销策略

营销策略解决的是如何将企业的产品和服务卖给目标客户的问题。

通常，产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要市场营销管理。

3.“4P”营销战略与策略 ?“4P”营销战略 营销战略的“4P”（市场研究：Probe，市场细分：Partition，目标市场选择：Priority，产品市场定位：Position）主要体现在市场研究、市场细分、目标市场选择和产品定位四个方面。如图3－2所示：

图3－2 营销战略“4P”

?“4P”营销策略

营销的“4P”策略一般是指战术层面上，主要包括产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策四个方面，如下图3－3所示：

图3－3 营销战术“4P”

第六讲 行业竞争分析方法与应用（下）

行业竞争分析的方法与应用

行业竞争环境主要包括行业的主要经济特征、竞争格局、主要竞争力量、产业盈利趋势、潜在获利因素及成功关键因素等。在对行业竞争环境进行分析时，有两种导向，一种叫内部资源导向，另一种是外部资源导向。围绕这两种不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为“PEST分析法”和“SWOT分析法”；从市场细分的角度，可以分为产业生命周期分析、行业结构分析、竞争对手分析、消费者分析和市场地位分析。

（一）市场宏观环境分析（“PEST分析法”） 宏观环境又称一般环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业由于自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治P（Political）、经济E（Economic）、社会S（Social）和技术T（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。我们称之为“PEST分析法”。