王老吉与加多宝案例分析
(市场营销原理与实务)
学院:机械工程学院
专业:车辆工程
姓名:马桂子
班级:12车辆(1)班
学号:201200163121
一、王老吉与加多宝背景
(1)王老吉的简介
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有184年,被公认为凉茶始祖,
有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)(俗称“红罐王老吉”)。
(2)加多宝的简介
加多宝大型专业饮料生产及销售企业,集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
二、王老吉与加多宝之争
第一战商标争夺 其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署
的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。 到2013年到期 因此最近在电视等各大媒体会看到 红罐凉茶改名加多宝 等等的广告 附:广药与加多宝之间的关系 2000年签署主商标合同(时限至2010年); 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年),此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元; 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年),李益民收受陈鸿道港币100万元,随后李益民落马; 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事,随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系,让矛盾公开化; 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请; 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序; 2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,广药胜诉。 2012年5月15日,广药集团赢得王老吉商标。 第二战广告语之争。 加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品,或者王老吉已经改名为加多宝。目前,案子还没有开庭,但是诉中禁令已经得到法院支持,也就是说,加多宝目前不能使用这句广告语。
第三战“红罐之争” 谁可以用红罐,这或许才是双方最看重的,是终极决战,这一局谁胜谁负才是关键。
三、王老吉与加多宝的营销策略 (1)王老吉的营销策略
为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售,企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。
(一)广告宣传
一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ” ,因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火,喝王老吉 ”, 促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到凉茶王老吉,从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
一句“怕上火,喝王老吉”广告语,让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号,王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位,一针见血地抓住了消费者的潜在需求,从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。
王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷,王老吉的销售额以几何倍数直线飙升,一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花,迅速飙红大江南北,成为全国性的主流饮料。
(二)渠道策略
在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。
在一些地区,王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可,王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月,王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出,但
王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划,这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。
在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
(三)事件营销
所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
“5.12汶川大地震后,加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园,这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间,王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地,王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况,可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。
另外王老吉围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题,特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村 免费 住宿 2 天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。
(四)改变口味
传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料,功效虽好,但口感却有淡淡的中药苦味,不符合大多数人的偏好,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后,改变了过去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求,市场空间也得到了极大的扩展。
(2)加多宝的营销策略
(一)市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了
精准、明确的定位:正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》,加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略,试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
(二)品牌传播
6000万巨资豪赌《中国好声音》,加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功,
不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出,让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分,如果稍加留意,我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现,某些二、三线城市的电视节目,加多宝也进行了冠名。
除了电视节目冠名之外,加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”,要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。
(三)渠道覆盖
广告学中有一个“终端巩固提高原则”,讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光,也要在销售终端不断地出现,以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差,经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方,都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力,是其它快消品品牌无法超越的。
四、个人感悟以及结论
就王老吉与加多宝的这次商战来讲,表面上争夺的是商标、包装和广告语,而其背后真正争夺的是利益!对于商标,它是一个产品和一个企业的象征,而对于经营了这么久、这么成功的“王老吉”品牌效应来说,拥有商标,意味着你是合法的,你可以在大众的视野中立住脚,可以得到大众的拥护!换句话来说,也就是你会获得原有的消费者资源!在这一战中,加多宝虽然输了商标却赢得品牌!在与王老吉的这场持久战中,无疑双方都会成为大众眼光中的焦点!因此,同时,也提升了双方的知名度!无疑加多宝的选择是正确的,在商标的争夺战中,加多宝面对无奈,果断选择另立门户,重塑凉茶品牌!
另一方面,广告语之争!我十分欣赏加多宝的广告营销战略,同时也为王老吉的快速回应而感到钦佩!广告是当今宣传自我品牌的有效工具,也是很常用的一种营销宣传战略!在这一点上,双方都做到了渠道覆盖!但是加多宝在品牌传播上更胜一筹,其斥资打造的《中国好声音》,不仅让这一节目脱颖而出,更伴
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