消费者剩余与价格歧视的定价问题

价格中的消费者剩余与价格歧视

在我们的社会中面对同种商品有不同的价格，它的不同大部分都是来自我们自身。我们通常所知的就是消费者剩余和商家面对不同的消费者所采取的价格歧视。所以消费者剩余和价格歧视是值得我们学习的。消费者剩余是指买者的支付意愿减去买者卖者都希望从市场活动中获得收益（消费者剩余＝买者的评价－买者的实际支)。而价格歧视通常是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。它是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

消费者剩余源于递减的边际效用，表现为一种物品的总效用与其市场价格之间的差额，人们之所以能够享受“消费者剩余”，并从他们各自的购买行为中获得福利感， 其原因就在于从第一单位到最后一单位，支付了相同的价格，而且所支付的又都是最后一单位的价格，然而，“边际效用 递减规律告诉我们：对同一物品因占有的次序的不同给人们带来的满足感就不同，因而人们所愿意支付的价格也就不同。随着人们对同一物品占有数量的增加，边际效用是递减的，即每增加一单位商品的效用是递减的，但总效用是增加的，当总效用达到极大值时，边际效用趋于零；当超过极大值继续消费时边际效用为负，从而总效用开始下降。由于商品的价格是由最后一单位商品的效用决定的，而最后一单位商品的效用低于它之前的每一单位商品的效用，因而人们在他们的购买行为中，就可以从前面的每一单位中享受到效用剩余。无论人们是否意识到，在现实的买卖行为中都存在两种价格。一种是由收入和偏好决定的消费者价格，另一种则是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量（对同一物品的购买），后者则体现了消费为获得一定的效用总量 所实际支付的货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩余”。因此，当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。这就是为什么人们会对价格变得便宜的商品自然多买的原因所在。反之，当一个消费者的购买行为的结果使其大呼上当或感到吃亏时， 那一定是失去了“消费者剩余”，从而失去了一种满足感或福利感，甚至在某些情况下还会切切实实地失去了可以计算的有形的货币收人。当我们明白了消费者价格和市场价格之间的关系后，我们就可以解释虚假广告和不法商家雇佣“托”来害人的“原理”——通过夸大商品的效用或人为制造紧缺感，提高消费者价格，从而增加购买者的“消费剩余感”，诱发人们的购买行为。

对于价格歧视一般来说，在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，

没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。所以价格歧视的存在需要一些条件：1．产品的需求与其价格歧视价格成反比。 2．厂商能够以合理的成本进行市场细分。3．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。4．厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。在满足以上条件后我们可以把价格歧视分为：1.直接差异定价，直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好，并因此确定价格。假定消费者市场由四个同等规模的子市场 A、B、C、D组成，各子市场中的消费者的意愿价格分别为40、30、20、10，单位生产成本为5，且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。如果采取单一价格，那么最优价格肯定是40、30、20、10中的一个。价格是40时，销售量是 l，利润等于35(40-5)；价格是30时，销售量是2，利润等于50(30×2-5×2)；价格是20时，销售量是3，利润等于45(20×3-5×3)；价格是10时，销售量是4，利润等于20(10×4-5×4)；所以最优价格是30，最大利润是50。如果采取差异定价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利润等于80(40-5+30-5 +20-5+10-5)。尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题，首先消费者的意愿价格难以测定，其次市场难以细分，再次难以为特定的子市场确定价格，还有无法保证消费者之间的转卖行为，还有消费者可能认为差异定价是不公平的，还有市场细分和定价费用可能过高。因此，在实际操作中，更常见的是下面介绍的间接差异定价。2.两部分定价，一个是固定价格，另一个是单位产品价格。因为单位产品平均价格随销售量的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的消费者剩余，从而提高利润。3.区域定价，是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有可无。表示一个无固定价格的三区域定价策略。当购买量小于或等于Ql时，单价为P1；当购买量介于Ql和 Q2之间时，超过Ql的部分的单价为P2；当购买量大于Q2时，超过Q2的部分的单价为P3。。4.产品线定价，现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为现在市场竞争非常激烈，占领货架对厂商来说非常重要，多种产品可以使厂商占领更多货架空间，所以产品线的管理和定价问题对厂商来说是非常重要的。一条产品线由多个产品组成，这些产品的差异在于属性配置上的不同地产的区域定价，而基本功能是相同的，例如康师傅方便面就有多种产品，所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。5.产品集定价，厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售，这一般也包括两种情况：一是产品集由不同产品组成，一是产品集由相同产品组成。在第一种情况下，厂商销售产品集的原因在于：如果消费者对产品集中的不同产品的偏好是负相关的，那么单独销售产品或者会使产品定价太低，或者会排斥某些消费者。而采取产品集销售既不会降低利润，也不会排斥消费者。通过产品集，厂商将异质市场同化为一个同质市场。例如，某一厂商销售两种产品A和B，消费者市场由两个同等规模的子市场 X和Y组成，其意愿价格分别为(12，4)和(4，12)，假设各产品的单位成本都低于4。如果采取单个产品销售，则A的价格为12，B的价格为4，X不会购买B，Y也不会购买A。但是如果将A和B作为一个产品集进行销售，则X和Y对产品集的意愿价格都是16，这样，销售额从24上升到32，且不会排斥任何消费者。

但是，这种产品集策略也存在一个缺点，即消费者的意愿价格可能低于产品的边际成本。例如，假定上例中产品单位成本均为6。假如产品单独销售，利润为12。而采取产品集时，X对B和Y对A的意愿价格均小于边际成本，则利润降为8。这时，采取单独销售则对厂商更为有利。在第二种情况下，厂商采取产品集是为了增加销售。最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。以年度体育套票为例，假设年度比赛场次为N，总成本为E，预定价格为P，厂商在确定P时可以通过抽样调查了解愿意以价格P购买套票，而观看场次为(1．2．3…N)的消费者的数量，由此得到总的收益，然后根据利润最大化原则，确定最优的P。上面讨论的都是单纯产品集销售，实际中更多采取的是混合销售，即同时采取单独产品销售和产品集销售。在市场营销组合(产品，价格，地点和促销)中，促销是最常用和最灵活的。价格促销作为促销的一部分，其任何形式都属于价格歧视。以商品券为例，19世纪80年代，舒斯特设在美国威斯康星州的米尔沃基市的百货公司就开始给其顾客发行商品券，到今天为止，美国已有大约250家商品券公司。40％的市场由斯佩里和哈钦森绿色商品券公司控制。这些公司的商品券只有约5％没有被收回。那么，为什么百货公司要发行商品券呢?众所周知，产品的全部价格不仅要包括货币价格，而且要包括隐含的时间机会成本，这里的时间包括换寻产品和购买产品(以及消费产品的时间)。我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于货币收入的人，为了节省购买时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。因此，较高地估价时间的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的需求曲线。让我们假定时间价值和一个人的相对财富有很强的相关关系，以及较富有的人时间价值比较贫穷的人更高。那么，在一个给定的商店，一个较富有的人的需求价格弹性将比一个较贫穷的人更低。现在零售商面临两类消费者，一类消费者的需求弹性相对小一些，一类消费者的需求弹性相对大一些。零售商的问题是区分两类消费者，并向较富有的消费者索取较高的价格。一种方法价格歧视，就是对那些乐于花费时间成本的顾客提供一个回扣，回扣形式就是商品券。因此，想要回扣的人必须收集并保存商品券，然后在指定的地点换成商品。所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有较大需求弹性的较贫穷的人，为他们购买的商品支付了较低的价格，因为他们换掉商品券时，就能得到商品。而需求弹性较小的富有的消费者由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享有任何回扣，这就是价格歧视的微妙所在。

面对消费者剩余需要申明的是:1.消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉，2.生活必需品的消费者剩余大,因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，但此类物品的市场价格一般并不高。

总之，价格歧视存在于我们生活中的方方面面，明白这个道理只是基础，更重要的是把它运用到我们的生活中去，因为我们每个人的钱都是\稀缺资源\，让我们用更少的钱，买到我们心爱的物品、享受跟多的服务。