品牌形象的塑造

企业品牌形象的塑造

作者：陈梦婷

专业：10级市场营销2班

学号：150110076

【摘要】品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。随着经济发展，市场主体的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入，树立了自己良好的品牌形象和企业形象。但是企业在品牌形象塑造过程中，通常会出现许多问题，比如缺乏品牌战略意识，错误的品牌形象塑造认知，不切实际的塑造方法等，给企业形象塑造带来许多不良影响。本文在综合阐述品牌形象定义、内容的基础上，提出了企业塑造品牌形象的途径，优化品牌设计，制定合理的品牌发展规划等。旨在探索企业塑造强势的品牌形象，使企业实现品牌资产最大化、品牌价值最大化、品牌文化内涵最大化的可持续发展之道。

【关键词】企业形象； 品牌形象； 塑造

一、前言

众所周知，产品会随着生命周期逐渐退出市场，但品牌的魅力却可以永存，而品牌永恒的魅力正是来自于其个性化的形象，这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者的心中留下难以磨灭的印象。可口可乐的总裁曾自信满满的宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为全世界的消费者的心中，cola-cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征。

企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用。品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。【1】但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。

二、品牌形象的概念

（一）品牌与品牌形象的定义以及品牌形象的特点

从企业的角度来看品牌，品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合；从消费者的角度来看，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。著名营销学家菲利普·科特勒认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合，其目的是识别某个营销者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。【2】当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时，品牌的六层含义就构成了消费者心中品牌形象的具体方面。然而对品牌形象，理论界尚未有统一的定义，但是罗子明对品牌形象的概念进行了较为全面的总结，认为品牌形象主要有多维组合性、复

杂多样性、相对稳定性，以及可塑性和情境性等特点。【3】

（二）品牌形象的构成要素

品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来实现的。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤。“麦当劳”三个字包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是在于它提供的舒适的环境和细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化和它体现的现代生活方式。品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知和评价。它包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少。曾经“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，“奔驰”公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是“奔驰”车的零件。

（三）品牌形象的误区

品牌形象不等同于品牌标识系统，品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组成部分，是品牌形象的外在表现。品牌形象是消费者对当前品牌的整体感觉，如“麦当劳”的品牌形象就是：更多美味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一，所以品牌的形象不可以随意改变。著名服装品牌Lee曾就因中途改变品牌形象而陷入困境，在总结经验教训之后重新回到了原来的定位，现已成为牛仔服装市场的知名品牌。品牌形象一旦建立，它就能够以它强大的生命力跨越生命周期的限制，发挥其不可代替的持久力。

三、品牌形象的塑造

（一）品牌形象塑造的途径

品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各个方面的工作。它可以通过推行品牌经营战略来塑造。在当今社会，市场已进入品牌竞争的时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。可口可乐公司在这方面做的比较好，可口可乐的牌子值244亿美元，如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风，这就是“品牌效应”。品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象是不可能取得成功的。塑造品牌形象还应重视品牌创新。产品形象是品牌形象的外在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。麦当劳、肯德基这些讲究产品标准化的西式快餐店在争夺潜在消费者的战争中，也十分注重产品的创新。在中国市场上，麦当劳曾相继推出了海鲜蛋蔬汤、椰子味新地和申奥套餐等新产品，肯德基也推出了雀巢柠檬茶。除此之外，塑造品牌形象还要重视企业质量保证体系的构建。质量保证体系是体现企业服务和品牌形象的重要方面，随着时间的推移，消费者会高度重视产品的质量指标。高质量的产品保证体系会强化品牌形象，产生良好的品牌信誉。海尔集团之所以

成为今天的跨国集团是由于它一直倡导高品质的产品和服务理念。品牌的包装设计在塑造品牌形象方面也起了重要的作用，因为品牌标识系统是品牌形象的一个重要构成要素。在国际市场上，我国的许多产品无论其功能、质量还是技术含量都不逊色于国外产品，但其价格和市场占有率却远远低于国外品牌的同类产品，原因在于品牌标识系统粗糙。好的包装可以起到美化商品的作用。品牌形象的塑造更离不开品牌定位，偏离了目标市场的品牌形象不可能是成功的品牌形象。科特勒给定位所下的定义是：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的、有价值的地位。【4】品牌定位必须清楚、明白，使消费者能在丰富多样的商品中迅速分辨出企业的品牌形象。乐凯公司就是成功品牌定位的典型例子，在面对柯达、富士两个洋品牌在中国的强势进攻时，乐凯公司经过分析，最终确定为“低价位，以农村包围城市”的品牌定位，结果在激烈的竞争中生存下来，维护了名族品牌的地位。“动感地带”的品牌定位也是一个成功的范例。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，为追求个性、创新和趣味的年轻人营造了一个心灵的家园。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征，“动感地带”定位在“新奇、时尚”之上，以新奇、大胆、年轻、时尚的形象迅速占领年轻一代的市场。从产品内容上来看，“动感地带”采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务。从品牌形象塑造上来看，它大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力，传播一种以“酷”为核心的消费体验和生活方式，推动“动感地带”时尚品牌形象的提升。品牌形象的塑造途径还包括强化品牌忠诚度。品牌忠诚度表明某种品牌在公众中受欢迎的程度，品牌忠诚度的高低和品牌形象息息相关。“动感地带”在年轻目标群中已建立了很高的品牌知名度和品牌美誉度，但是其品牌忠诚度却略有下降，在这种形势下，作为提高用户忠诚度重要手段的“M计划”隆重出厂。“M计划”的实质是“动感地带”积分计划，这个计划推出的目的就是要让M-Zone人享受到更多、具有个性的回馈，享受更多特权。这种方式有效地提升了“动感地带”客户群的品牌忠诚度。品牌形象的塑造离不开品牌管理，品牌管理是贯穿企业全部活动，具有持续性与稳定性的品牌发展和创新过程。因此，在空间上要不断开拓市场，提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效率，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应积极参与公益活动，不断提高品牌的社会声望。

（二）塑造品牌形象的原则

企业在进行品牌形象塑造时不是随意的，而是要遵循一定的准则，把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。塑造品牌形象要遵循名族化原则、特色性原则、整体性和兼容性原则、社会化原则和标准化原则。

（三）塑造品牌形象的程序

品牌形象的确立要求确定品牌形象的程序，使工作按规则展开。首先要进行市场调研，这是不可省略的前奏，然后要选择品牌形象策略，接着要进行品牌形象设计，最后要进行品牌形象的传播。其中，品牌形象策略有情感导入策略、专业权威形象策略、心理定价策略、文化导入策略。

四、成功品牌形象塑造的实例

“动感地带”作为一个成功的品牌，成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年群体中占有了绝对领先的市场地位，我想就这个品牌分析一下它的品牌塑造途径。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚

生活融为一体。同时还营造了M-Zone文化运动，他代表了一种新的流行文化。“动感地带”选用周杰伦为代言人，因为周杰伦健康、阳光，够酷、够飒，并且辛勤工作，不断推出新歌。这种积极向上的生活态度深得歌迷们的爱戴。为了更加全面地阐释M-Zone文化中国移动通信委托第三方编辑出版了客户杂志。为了给“动感地带”客户提供面对面交流机会，中国移动组织了各种线下活动。“动感地带”倡导“特权”主义，这在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求。为了提高目标客户的忠诚度，它推出了M计划，与时俱进。“动感地带”如此成功是与它的各个方面的努力分不开的。塑造良好的品牌形象才能永恒的保持品牌的魅力。

五、结论

一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅！

参考文献

【1】 刘景龙 《改革与开放》2010年第02期 【2】 【4】瞿艳平 品牌管理学 厦门大学出版社 【3】 沈铖 刘晓峰 品牌管理 机械工业出版社