农产品运销学复习资料

一、农产品营销的含义

1、营销：是介于生产与消费之间的全部经济

活动的总称。是经济循环的三个基本 环节之一。

2、农产品营销：研究农产品如何从生产者流通

至消费者的全部经济活动的总称。

二、运 销≠“运输”+“销售” 三、农产品营销创造了四个效用： 1、形式效用（form utility） 2、地域效用（place utility） 3、时间效用（time utility） 4、占有效用（possession utility） 四、营销中 4PS ——

product, price, place，promotion 农产品营销对整个经济的重要性

? 农产营销在经济发展过程中与农业生产同等重要 ? 营销是一切经济活动的开始

? 营销作业是调节经济活动的主要力量 ? 营销提供众多就业机会

? 现代化的社会是以消费者为中心的市场导向时代农产品营销符合了这一要求 ? 农产营销的发展可使资源分配更趋合理化。

? 分析为何会出现专业的营销商？

? 第一，专业从事储藏、运输、加工、零售活 动的营销商的出现是劳动分工和专业 化的结果；

? 第二，专业化带来的规模经济促进农产品运 销商的成长；

? 第三，中间商能够减少市场搜寻和交易成本。 ? 总之，这些专业化的企业比农民和消费者更 有效率地执行机能。 二、研究方法

1、职能分析法 （Functional Approach) (Richard .Kohls & Joseph.Uhl)

交易职能(购买、销售)

实体职能(储藏、运输、加工、包装)

辅助职能(标准化、融资、风险承担、市场信息) 2、组织机构分析法 （Institutional Approach) 3、行为系统分析法(Behavioral systems approach) 需求的含1、经济学中的需求：

指在一定的时间内，其他因素保持不变的条件下，对应于每种价格，消费者愿意并且能够购买的商品或劳务的量。 义

2、需求通常可分为个人需求和市场需求 ①个人需求考察的是：单个消费者的需求

状况。 ②市场需求考察的是：所有消费者需求量

的总和。

3、需求的两方面涵义

? 潜在性和有效性 ? 价值量和实物量 农产品需求的影响因素

一、价格和收入 二、人口

三、消费者偏好

四、其他

第3章 农产品的供给

一、农业生产的经济影响因素 （一） 价格

（二） 成本结构 （三） 技术进步 （四） 政策的影响 （五） 土地数量 第五章 农产品营销

? 为了完成营销过程而采取的主要专业性活动。它的职能解决了农产品和消费者需求

存在着时间、地点、形式上分离的矛盾。

? 农产品营销连接了农产品的生产和消费 ? 具备实体和经济的功能

? 完成交易、实体、辅助 职能 交易职能 一、概念

1、交易职能是指涉及到商品所有权转移的活动。 2、交易职能的本质——完成商品交换。 3、交易行为（一般伴有商品所有权的转移）， 将农产品营销系统的各个环节相连接。 三、交易职能的两个子职能：

1、购买（Buying ） 2、销售 (Selling) 实体职能

一、概念

1、实体职能是指和商品的采收、整理、运输、 储藏和加工有关的一些经营活动。 2、实体职能均涉及到产品实体在时间、地点和 形式的改变。 3、耗费成本 VS 价值增值 二、主要内容

1、运输职能（Transportation） 2、储藏职能（Storage） 3、加工职能（Processing） 4、包装职能（Packaging 辅助职能 一、概念

1、辅助职能是指辅助交易职能和实体职能得以顺利 运行所必不可少的一些活动。

2、辅助职能不直接参与交易活动和实体改变活动。 二、主要内容：

1、市场信息职能 (Market Information) 2、风险承担职能 (Risk Taking) 3、融 资职能 (Financing)

4、质量分级和标准化（Grading and Standardization）

一、营销组织概念

概念:是指农产品从生产者转移到消费者的过程中，参 与农产品流通的各类组织(是分工的必然结果)。

农产品营销组织包括:

1、专门从事农产品流通活动的各类专职流通组织； 2、从事农产品加工的流通导向型组织 ；

3、为农产品流通提供服务的各种流通中介组织。 二、营销组织存在的意义和作用 （一）从产品供给角度看

1．个别生产者缺乏市场情报，营销风险大 2．个别生产者在消费地区没有自己的消费网络 3．个别生产者往往缺乏合适的营销工具 4．营销组织的存在使交易标准化

5．营销组织的存在能减少交易次数，提高交易效率 二、农产品营销组织的类型（四种） （一）国合农产品流通组织 （二）农民合作经济组织

（三）商业性农产品营销企业

1、农产品加工企业 2、农产品批发企业 3、农产品零售企业 4、农工商一体化企业 一、农产品营销渠道的概念与作用 （一）概念

1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。

2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道。（狭义上Place） 4、包含四层含义：

①起点是生产者，终点是消费者和用户

②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者) 非渠道成员参与者

③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节 ④ 渠道中的包含四种流动： 商品流（所有权）、 物流（实体）、

资金流 、 信息流（双向） 二）农产品营销渠道的作用： 1、促进生产，引导消费 2、吞吐商品，平衡供求

3、加速商品流通，节省流通费用

4、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）农产品营销渠道的特点 1、多元流通特征 2、渠道较长

三、农产品营销渠道的结构分类 （一）长度不同的营销渠道 （二）宽度不同的营销渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）传统渠道和垂直渠道 一、营销渠道的选择

生产者和经营者在选择农产品营销渠道时，通常必须研究四个方面的条件： （一）政策因素

农产品生产者和经营者选择营销渠道

时必须注意的重要问题。国家政策的 变化决定着农产品营销渠道的取舍和 变更。

（二）市场因素

1．目标市场的地理位置 2．目标市场的平均购买力 3．地区差价的大小

（三）产品因素 1．产品的自然属性

鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品 2．产品数量

3．产品的季节性

（四）企业因素 1．生产者规模和实力

2．生产者控制渠道的愿望 一、市场及农产品市场的概念 1、市场的概念（广义）:

有能力并愿意购买相关产品的人群。因此，市场 不仅是交换的场所，而且是整个交换关系的总和。 2、农产品市场：

有能力并愿意购买相关产品(农产品)的人群 二、农产品的特征（特性，同前述） 1． 人民生活的必需品。 2． 农产品消费的鲜活性。 3． 体积大价值低。

4． 生产周期相对较长，有季节性。 5． 农产品多半是原料。

6. 农产品的需求弹性和供给弹性相对较低。 三、农产品市场的特征

1. 农产品市场是比较典型的自由竞争的市场。 2. 农产品市场具有供给的季节性和周期性。 3. 农产品市场多为小型分散的市场。 四、农产品市场的分类体系

可按交易场所的性质、销售方式、交易形式和商品性质分别加以分类。