中国牙膏市场分析

碍。冷酸灵不得不另立“登康”品牌推向口腔护理市场。但双品牌运作势必又 会分散企业有限的营销资源。

黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品，但大部分产品只是满足一 部分消费者的个性需求，无法抢占主流市场，销量难以形成有效规模。一旦明 星产品销量出现下滑，就会拖累企业的整体可持续性发展。

兵法云：以奇胜，以正合。“奇”能让品牌一夜成名，但要做大做强，势 必要领袖主流。

3、实效传播，本土化营销造就中国式奇迹。 代表品牌：田七、蓝天六必治 田七：原来牙膏的名字可以喊出来。

近年来，田七的迅速崛起很大程度上得益于其创造性的广告传播策略。从 常规思维来看，田七应该以中药本草概念为传播主题，但田七摆脱了传统功效 类广告的传播思路，以田七《拍照篇》为代表的系列广告，从培养受众行为习 惯入手，使消费者在潜移默化中形成品牌认知和习惯性购买。

当人们在拍照一刻无意间喊出“田七”时，田七其实已经成为一种符号象 征、一种流行趋势、一种集体的品牌传播行为。这种悄然汇聚的无形力量成为 田七崛起的强大动力。

蓝天六必治：全效牙膏，看似无招胜有招。

蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，也是国内最早实行大规模媒 体传播推广的牙膏品牌。在 1990 年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好， 身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，一时全国风靡。

面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动摇地坚 持全效的品牌定位，并于 2004 年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号 “六种保护、六必治”。十五年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着 打出了自己的一片天地。

盘点：小心传播抢了品牌的位！

很多时候，国粹文化是不与流行文化划等号的。当田七成为一种拍照口号、 成为一种流行元素时，还会有多少人记得田七的药用价值、还会有多少人体会 得出田七的国粹文化。两者之间矛盾的调和需要田七更高远的战略智慧。

蓝天六必治的最初成功源自全效牙膏，二次复兴也是全效牙膏。但全效牙 膏是外资巨头传统的优势领域，与霸主正面对抗，综合实力才是致胜的根本。 2005 年，广州立白收购蓝天六必治 90%的股份，有了“靠山”的蓝天或许能打 造出更蓝的天空。

三、第三方阵：群雄纷起，细分制胜！

地域广阔的中国，东西发展不平衡、城乡发展不平衡、地域特点突出，风 土人情各异。面对复杂的中国营销环境，中外企业都不敢掉以轻心，同时这也 给营销创新带来了无限空间。

在两大外资巨头和本土领军牙膏企业之外，一批“不按常理出牌”的牙膏 品牌通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路，形成了一股不可 忽视的营销力量。

1、外嫁豪门：破茧蝶变，老品牌、新形象、大飞跃。 代表品牌：中华

中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间。1994 年，走过四十年辉煌 历程的中华牙膏与联合利华合资，“下嫁”联合利华的中华牙膏被打入“冷宫” 长达八年之久。2001 年后，推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华， 甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的 95%用于中华的品牌再造。中华表现出 令人震惊的品牌成长力，2006 年第二季度，AC 尼尔森的数据显示中华牙膏与高 露洁的销量几乎持平。目前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。

中华的重新崛起决非偶然，联合利华采取的一系列品牌创新举措起着决定 性的作用。

首先，实现中华牙膏产品体系的全面升级。

近年来，依托联合利华全球研发中心强大的技术实力，中华牙膏不断对产 品及品质进行全面优化。目前，中华已形成长效防蛀、中草药、健齿白、全效 亮白、本草 5 珍等系列的丰富产品线。联合利华还将旗下“皓清”品牌加入中 华牙膏体系，并于 2006 年力促中华牙膏成为 FDI 世界牙科联盟在中国牙膏行 业唯一合作伙伴，这些都凸现了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决 心。

其次，推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通。

像佳洁士、高露洁一样，联合利华也长期致力于中国口腔保健事业。在各 种公益活动中，联合利华还有意强化中华的民族品牌形象，尽管中华目前已非 真正的民族品牌。曾获得中国公关案例金奖的“中华挑战世界之最”大型公益 巡展，就通过增强国人的民族自豪感，拉近了中华与中国消费者传统的、天然 的亲密关系。

最后，重塑 50 岁中华品牌的年轻活力。

其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中 华“领先、健康、活力”的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。2006 年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙 伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形象，中华进一步拓宽了品牌年轻

化的道路。

盘点：民族品牌“外嫁”，是馅饼，还是陷阱？

联合利华，素有“民族品牌杀手”之称，其旗下并购或租赁的六个中国本 土品牌中，目前仅有中华牙膏功成名就。中华现象不是外资婆家心善，而是中 华牙膏几十年的品牌影响力太过根深蒂固。

我国无法想象中华牙膏如果一直自主发展，现在的结局又将如何。我们也 无法预料“婆家”是否会一如既往地支持“闺女”的健康发展。假如哪天“婆 婆”翻脸了怎么办？假如有一天“闺女”想回家了又该怎么办？

双赢的结果每个人都希望看到，但并不是所有人都如中华如此幸运。热衷 于同外资合作的本土企业在下定决心之前，应该好好掂量一下利弊得失。毕竟 市场没有慈善家，天上掉下来的可能是馅饼，也有可能是陷阱。

2、剑指高端：居高临下，贵之有道，缓走大众路。 代表品牌：黑人、云南白药、LG、纳爱斯 黑人：用优质产品与优质服务赢人心。

在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄 亲弟”。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场， 而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口 碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。

在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌 理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列， 成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。

云南白药：用保健品的方式卖“贵族”牙膏。

云南白药是我国一家著名的药企，2005 年，云南白药进军日化行业，推 出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔 全能保健牙膏”。

一上市，云南白药牙膏就卖出 20 多元的高价，远远高于同类高档牙膏。 支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功 效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道， 同时也符合牙膏保健品的功效定位。

云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙 膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。

LG：韩国传奇竹盐热销中国高端市场。

牙膏市场从来就不缺少概念，但令人耳目一新又真实可信的概念并不多见。 LG 竹盐牙膏主打的竹盐概念，就极富传奇色彩。流传千年的古老工艺，煅烧九

次的提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为 LG 俘获城市高端白领人群的秘 密武器。

在定价策略上，LG 竹盐牙膏售价在 10 元左右，直接与高露洁、佳洁士的 高端牙膏同台相搏。LG 的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独特功效，这使 LG 与高露洁、佳洁士形成明显价值区隔，LG 在北京等区域市场的热销也就不难理 解了。

盘点：高端，是目的，还是手段？

黑人隐藏在高露洁的大树下，云南白药是一家百年药企；LG 以电器产品 享誉世界；纳爱斯原本的主业是洗衣粉。它们用不一样的策略走进牙膏市场， 都取得了不俗的市场业绩。

不论是白药、竹盐，还是透明、时尚，四个品牌在切入市场时，都不约而 同地选择了高端牙膏市场。云南白药牙膏、LG 竹盐牙膏高达 10-20 元的价位为 企业提供了丰厚的利润，但相对狭小的高端牙膏市场，能保证销量的持续性增 长吗？

黑人的高端定位是与高露洁的大众化变革相辅相成的；纳爱斯将高端作为 前期市场切入的策略手段，随后又逐步缔造自己由高到低全面覆盖的产品体系， 使产品向高、中、低端市场渗透；LG 竹盐牙膏也以变换包装为契机，对产品进 行降价。抢占中低端市场；云南白药牙膏现在也开始在超市销售了，其目的自 然是要扩大销售额。尽管用一个品牌通吃高中低市场在牙膏行业有成功先例， 但这种做法势必会模糊自己先前建立起来的高端品牌形象。

如何实现品牌与销量的双向提升，值得每位营销人深思。 下篇：本土品牌价值重塑

必须承认，中外牙膏品牌十余年的对抗，洋品牌取得了阶段性的胜利。 外资巨头按照弱肉强食的市场规则，步步紧逼，挤压本土品牌的市场空间。 本土品牌由于自身综合实力的桎梏，在与外资巨头的较量中举步维艰。十年前， 本土品牌还是牙膏市场绝对的主导，目前，多达 100 多家本土牙膏生产企业却 在为不到 40%的市场份额苦苦拼杀。

难道本土品牌只能束手待毙，难道本土品牌就没有重整旗鼓的机会了吗？ 当然不是！

中国作为全球最大的牙膏生产国和消费国，任何一方势力形成绝对的垄断 格局都非易事。在竞争中，无论本土，还是外资，机会都是均等的。关键是要 有一双发现机会的眼睛和运用机会的腿脚。

在市场定位上、在产品体系上，在渠道构建上、在品牌传播上……本土品 牌都有很多的路可以走。有的人已经走了，有的人正准备起步，有的人还在选

择方向，重塑品牌价值的热潮席卷整个本土牙膏行业，本土牙膏企业集体的自 觉行动，让我们看到了本土品牌欲火重生的曙光。

一、价值重塑之产品升级

近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其 核心原因是外资品牌不断丰富产品体系、推出多种细分产品满足更大范围人群 的多样需求。

目前，牙膏产品已经高度细分化。从产品种类上划分，有普通牙膏、药物 牙膏、中草药（草本与天然类）牙膏、脱敏牙膏四大类型。从产品功效上划分， 主导类型有防蛀、全效护理、美白、抗过敏等四大类，牙龈保护、清新口气、 活力体验等类型牙膏发展趋势也很迅猛。

佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙膏的主 导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘，使这些领域成为品牌 持续增长的强劲引擎。

目前，高露洁、佳洁士已经形成了针对各种细分市场的全方位产品体系， 本土牙膏品牌却鲜有成熟的产品体系，迫切需要在诸多方面进行全面升级。

1、深入挖掘中草药、中药护龈牙膏文化内涵，维护民族牙膏的权威地位。

2005 年后，受“三氯生中毒”事件的冲击，高露洁等含氟牙膏销售锐减， 拖累高露洁品牌的市场份额整体下滑。中外牙膏企业都转变营销观念，大举进 军中药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物 质之一，这也带动了中药护龈市场的升温。据称，佳洁士专门针对中国消费者 推出的两款具有护龈功能的草本牙膏，销量在全部佳洁士产品线中是最高的。

中草药本来是我国特有的中药国粹文化，但外资巨头通过先入为主、强势 传播，将中草药国际化了。在消费者心智中，佳洁士草本水晶、高露洁草本盐 牙膏与两面针中药牙膏没有本质上的区别。中草药作为本土品牌传统的优势领 域，其“对抗外资”的独特作用并没有充分利用起来。

要与外资中草药牙膏形成有效区隔，本土品牌必须深入挖掘中草药牙膏的 差异化功能和深层文化内涵，从而告诉消费者：

本土中草药牙膏与外资含中草药成分的牙膏，有什么本质上的差异？民族 企业在数十年生产研发中草药牙膏上有哪些传统优势？最好还能拿出有说服力 的权威报告或数据，证明中国人自己的中草药牙膏在品牌、功效等方面，有哪 些外资无法比拟的优势？

本土企业已经开始行动起来，由两面针领衔起草的中草药牙膏国家标准， 一旦获得批准正式出台，将会给外资牙膏品牌根本性的打击。本土品牌应以此