在这6个品牌中,哪一个品牌更符合中国消费者心目中的理想品牌呢?统计结果显示,奔驰和宝马的中选率不分上下,中选率都超过30%;奥迪位于第三,中选率为14%;再其次的是沃尔沃、凯迪拉克和雷克萨斯(凌志)。
进一步分析显示,有车族和无车族对奔驰和宝马的偏好差别较大。有车族心目中的理想品牌中选率最高的是宝马,超过奔驰10个百分点;而无车族最中意的则是奔驰。对奥迪的偏好两类人差别不大。
分年龄的结果显示,30岁以上的人更喜欢奔驰,而30岁以下的人则最中意宝马。
30岁以上的人对奥迪的偏爱程度也明显高于30岁以下的群体。详细结果见图“观众心目中的理想品牌”。
结合人们最理想的品牌和人们在16个品牌形象的评价,我们可以回答这样的问题:对于一个豪华品牌而言,哪些形象指标更为重要呢?
分析结果显示,对于一个豪华品牌来说,有品味、亲切、技术领先、尊贵、高品质等形象更为重要,显示了中国人对豪华品牌更为看重的方面。相对而言,有个性、创新、优雅和含蓄则不那么重要。
图“品牌形象因子对于豪华品牌的重要度”显示了16个形象因子对于豪华品牌的相对重要度。将这些重要度与各个品牌在16个指标上的中选率结合起来,就可以分析出每个品牌在未来品牌特征塑造上需要着力加强的方面。 中国消费者眼里的豪华轿车品牌(3) 对于这6个品牌在今年车展上的表现,人们认为最好的奔驰,其次是宝马,再次是奥迪和凯迪拉克。 对于一个品牌来说,车展上获得好评的首要因素是:展车的吸引力,其次是展台与品牌 车展本身是厂商塑造品牌形象的一个良好契机。尽管今年的北京国际车展已经过去两个月了,但由于涉及到6个豪华品牌的形象比较,我们还是将来自车展的结果公布一下。
在这6个品牌中,“哪一个品牌在此次车展上给您留下的总体印象最好?”中选率最高的是奔驰,其次是宝马,再次是奥迪、凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯(凌志)。详见图“观众认为车展表现最好的品牌”
通过8个指标的进一步评价结果如下:
“展车最有吸引力”,中选率最高的是奔驰,其次是宝马; “工作人员表现最好”,中选率最高的是奔驰,其次是奥迪; “模特最有吸引力”:中选率最高的是奔驰,其次是奥迪; “展台设计最吸引人”,中选率最高的是奔驰,其次是宝马; “现场表演最好”,奔驰最高,其次是宝马; “宣传材料最好”,奔驰最高,奥迪第二;
“展台设计、气氛以及活动最体贴观众”,奔驰最高,奥迪第二; “展台与其品牌形象最相符合”,奔驰最高,奥迪和宝马第二。
图“观众对6个高档品牌车展表现的评价”显示了详细结果。事实上,我们可以看出,奔驰在各个指标上都明显高过其他品牌,显示了奔驰在此次车展上的重视以及高投入所获得的产出。
通过进一步的分析可以得出这样的结论:对于一个品牌来说,车展上获得好评的首要因素是:展车的吸引力,其次是展台与品牌形象的符合程度,再次是展台设计、气氛以及活动能体贴观众。模特和现场表演的重要性相对要低得多。 从品牌受喜爱度的变化,我们可以看出车展本身的作用以及各品牌在车展上的收获。6个品牌中,沃尔沃的品牌受喜爱度提升最大,其次是雷克萨斯(凌志),再次是奥迪。相对来说,奔驰和宝马提升度较少。也许是因为品牌本身受喜爱度已经很高了,再增加就不那么容易了。 中国消费者眼里的豪华轿车品牌(4)
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