中国移动的营销渠道模式研究

及电信管制部门间接承认其合理存在的态度，实际上已经参与到移动通信市场的竞争当中。

而且，新的竞争者进入移动通信市场只是时间早晚问题。电信市场上的各大竞争主体纷纷加大市场开发力度，试图在新的市场格局到来之前多分一杯羹。可见，中国移动所面临的市场竞争将日渐残酷。

3.3 中国移动的发展环境评估

综合上一章节的分析，我们可以看到中国移动通信集团所面临的外部发展环境是总体向好，机会不小，但是挑战严峻。在未来几年内，中国移动将面临着成立以来历史上的一个重要转折期：

（1）移动通信市场的收益将逐步从高增长过渡到低增长，并有可能逐步进入微弱增长期；

（2）移动通信领域将出现至少四家的竞争者，市场竞争的不断加剧将使企业在客户价值不断下降的同时付出更大的客户争夺和保留成本；

（3）《电信法》的出台和电信市场对外开放进程的逐步加快将给企业的未来发展带来更大的不确定性；

（4）从国际资本市场看，投资者尚未重建对电信业的信心，融资困难将继续存在，而即将到来的第三代移动通信所带来的巨大资金需求，将会加剧企业的资金困境。

中国的政治和经济环境使我国的电信业成功地避免了从2000年开始的国际电信业的衰退，但这并不证明中国不存在引发衰退的因素，这些因素包括投资过度、盲目扩张、价格竞争、需求饱和、成本剧增等。要保证企业的持续发展，避免或减少衰退的风险，在未来几年，中国移动将面临严峻的挑战。

面对日益严峻的外部发展环境，为保证“争创世界一流通信企业”的长期战略目标的实现，中国移动提出了“服务与业务双领先”的近期战略重点，包括内容方面的服务和售前/售中/售后等各种服务在内的服务逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争的主要方面。为此，中国移动提出了“整合营销，掌控渠道，差异经营”的经营战略，希望将营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源来开发和利用，从而形成企业的核心竞争优势。

4 移动通信服务的渠道模式及分析

4.1 移动通信服务营销渠道的含义及功能

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4.1.1 含义

移动通信服务营销渠道是指移动通信运营商在向用户提供电信业务或服务过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径。

因此，移动通信服务营销渠道既包括处于渠道起点的运营商自己的营销组织以及渠道终点的用户，也包括代理商等中间单位。具体讲，营销渠道的成员既包括移动运营商自己的营业厅、网上营业厅、客户经理、电话呼叫中心等，也包括指定代办点、特许经营店等起中间商作用的代理商。

移动通信服务营销渠道与其他行业渠道相比有着明显的自身特点，移动通信运营业属于服务性行业，服务可以分三类：即注册性服务、客户维持服务和通信服务。目前在移动通信企业中所讲到的服务营销渠道通常是指为了满足前两种服务的渠道。 4.1.2 功能

对于移动通信运营企业来说，营销渠道的功能主要包括以下几个方面： （1）办理现有业务

营销渠道最基本的功能就是销售职能，即为客户办理入网、卡类销售等，使用户可以“购买”到移动通信服务。

（2）推介新业务

新业务的推广除了需要广告宣传等促销活动外，最有效的途径之一就是在营业厅里直接向潜在用户介绍、示范新业务，并提供机会让用户亲自体验一下。随着各种移动数据业务的不断推出，以及这些业务的技术含量不断增强，营销渠道的新业务推介功能显得越发重要。

（3）收集市场信息，发现客户需求

渠道在向用户销售电信业务时，与最终用户有了直接的接触，在与用户的“交易”过程中，可以了解用户的偏好、具体需求、关注的重要因素、对运营商的评价、关键购买准则以及用户的个人信息，所以渠道是收集市场信息的重要途径，也是掌握终端用户的重要手段。

（4）了解竞争动态，当好竞争前哨

渠道是运营商开拓市场的第一线，可以很方便地了解到竞争对手的市场经营策略、促销信息、市场份额和市场定位等等。

（5）做好业务咨询，当好客户顾问

随着市场竞争的加剧，渠道的职能不再简单地局限于销售，应扩展到为用户提供顾问

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式的服务，以便巩固客户关系，提高客户的满意度和忠诚度。

4.2 移动通信服务的渠道模式及分析

4.2.1 渠道模式类型

按照移动通信运营企业是否直接向客户销售业务或提供服务，移动通信服务的营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道两种模式。

● 直接渠道模式

直接渠道模式简称直销模式，是指不经过中间商转手而由移动通信运营企业直接向用户销售电信业务或提供服务的渠道方式。

直销渠道包括无店铺式直销和店铺式直销两种类型。

无店铺式直销包括大客户经理、客户服务中心（如中国移动的1860客服中心、中国电信的1000客服中心等）、网上营业厅、短信营业厅等。

店铺式直销是指移动通信运营企业在目标市场上自己独自出资建立的营业厅等。 ● 间接渠道模式

间接渠道模式，即间接销售模式，是指移动通信运营企业经过中间商转手向用户销售电信业务或提供服务的方式，包括代理商、邮政所、银行、报亭、超市等。其中，代理商可提供终端销售、用户入网、卡类销售等服务，邮政所和银行主要是提供话费缴纳和话费清单打印的服务，报亭和超市主要是销售充值卡和IP电话卡等。按照渠道运作成本的高低和企业与客户在售前、售中和售后接触次数及频率的多少，可以将上述渠道类型分为两类：

高成本、高接触的渠道模式：客户经理、自办营业厅、特许经营店、专业代理商等。

低成本、低接触的渠道模式：客户服务中心、网上营业厅、短信营业厅、邮政所/银行/报亭/超市等。 4.2.2 渠道模式分析

移动通信服务的营销渠道有多种类型，因为业态的表现形式不同，优缺点也各不相同，也适用于不同业务的推广和销售。

在实际运营中，移动通信运营商应根据本企业的实际情况，在不同的地区、面向不同的客户设置不同的营销渠道，或多种渠道业态组合进行优势互补，合理配比各种渠道功能和规模，提高渠道的整体协力。

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5 中国移动的渠道现状及整合的必要性

5.1 渠道现状及存在的问题

（1）渠道现状

目前，中国移动的营销渠道主要包括自办营业厅、指定代理商、1860客户服务中心、网上营业厅、短信营业厅等类型。

中国移动在全国有业务代理代办点11万多个，自有营业厅数量很少，所占比例仅为10%左右，绝大部分是社会上的代理商，中国移动的放号量的80%以上是通过社会渠道实现的。

市场上的大部分代理商属于混合代理店，既代理中国移动的业务，也代理中国联通的业务，有的甚至还代理中国电信或中国网通的小灵通业务。

目前的代理商的主要业务是销售移动终端和放号，自办营业厅以业务受理为主，不论是自办营业厅还是代理商，新业务的展示、推介和体验功能都很欠缺。

10086客户服务中心现以业务咨询、查询、投诉处理等呼入服务为主，尚未发挥主动营销和主动服务的功能。

（2）存在的问题 ● 渠道形式单一

中国移动过去绝大部分销售主要依靠简单的垂直型代理和业务代办体系，遍及全国城乡的11万移动业务代理代办点在移动通信井喷发展的1998-2001年对中国移动大量吸收用户、分担移动的服务和营销压力做出了巨大的贡献。但这种简单的代理代办渠道形式隐藏着巨大的隐患和风险。目前中国移动80%以上的放号量是由这些代理代办点完成的，代理商的谈判能力越来越强，但他们与中国移动之间并未形成具有战略合作意义的合作伙伴关系，忠诚度完全建立在短期利益的基础上。

此外，中国移动在1998年由电信剥离以后，在相当长的一段时间内在一些小城镇还主要借用在原有体制下同一体系的电信和邮政营业厅开办业务。随着中国电信和中国网通取得移动通信牌照的可能性越来越大，与电信共厅的风险也与 日俱增。

● 渠道功能单一

目前的移动通信服务营销渠道的功能主要是两大类：即业务受理型和销售型。业务受理服务主要依靠自办营业厅来完成，绝大部分销售功能（即手机放号）是在代理

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