市场营销策划书

运中心区、三大火车站、金融街、燕莎、中关村大街七个地区实现免费无线上网。这为游客们提供了极大的便利。第三北京旅游发展委员会入驻新浪微博。北京礼物旗舰店入驻腾讯。根据，2011年2月，着名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出的solomo概念，social（社交） local（本地） mobile（移动） 的三个条件都已经具备了。这表明，北京紧跟时代潮流，在国内，技术上处于绝对的领先地位。

1.2中塔微观营销环境分析

根据我们对中塔的实地调研，从内部环境、旅游辅助商、购买者、竞争者以及公众进行分析。 ：

首先，中塔员工数量大概在200人左右。其次，员工的主要分类包括：讲解员，市场部员工，销售员等等。第三，在中塔内部，总共有两家北京礼物店，都位于225米 ，还有一家普通礼品店，位于6处。第四，在中塔内，娱乐项目主要有：纳吉达，抽奖，空中寄信，给央视主持人投票，高倍望远镜观光，模拟央视新闻联播演播室照相，参观明星手印，春晚小品道具展览。第五，旋转餐厅是中塔的另一个主要特色。主要是北京游客在这里就餐。 ：

在中央电视塔的购买者主要包括三个层次： 观光旅游者：包括空中观景，欣赏央视文化。 饮食旅游者：去旋转餐厅消费。

会展购买者：在中塔的厅层，“流云厅”用来接待商务客人，可以举办新闻发布会。 ：

主要包括三个方面的竞争者：

愿望竞争者：主要包括故宫，颐和园，长城等等这样的北京风景名胜。这些景区对游客的吸引力是十分巨大的，是很多游客到北京的首选景区。是中央电视塔的主要竞争对手。

品牌竞争者：东方明珠，广州塔。由于这些电视塔都不位于北京，彼此间的竞争会少很多。

一般竞争者：西苑饭店旋转餐厅，昆仑饭店旋转餐厅等。由于这些餐厅都可以满足消费者的观光和饮食的需求，所以是一般竞争者。

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首先，在2008年初，我景区向社会公布，独家拿出100万张价值5000万元的免费参观门票，赠送给全国34个省市、自治区、直辖市和特别行政区居民。

其次，2009年5月份北京市旅游局开展“二百万张景区免费赠票”活动，我景区通过争取，被列入了70万张免费门票绿票的行列。

由此可以知道，中央电视塔在公众心目中还是树立了不错的形象。

1.3 SWOT分析

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(1)中央电视塔获得了“首都平安示范景区”、“首都文明景区”等称号。2010年又获得北京“最佳游览环境奖”的殊荣。外界对其的美誉度评价比较高

(2)独特的央视文化背景。拥有国内唯一的电视文化体验大厅。 (3)加入了世界高塔协会，便于对外宣传。 ：

(1)吸引力低于北京其他的名胜古迹，是来京参观的“第二选择”。 (2)娱乐项目陈旧，老化，对游客吸引力下降。 (3)宣传工作效果差，没有起到太大作用。 (4)游客承载力小，参观人数受到环境限制。 ：

(1)随着鼓励内需的经济政策不断实行，整个旅游市场客流量不断增加。 (2)品牌竞争者少。在北京范围内，中塔的品牌竞争者还不具规模。 ：

(1)居民消费指数上升，生活成本上涨，会限制游客购买旅游产品。 ：

(1)加大宣传力度，把宣传工作落到实处，让宣传真正的发挥作用。 (2)对项目进行升级改造，提高项目的吸引力。 (3)推出学生票，吸引大学生游客前来参观。

(4)增强服务意识，对服务人员进行培训，以此增加游客的好感。

2中塔目标市场策略

2.1市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。 ：

根据地理细分标准细分市场：

可以分为北京本地游客、国内游客、国外游客。 根据人口细分标准细分市场：

主要是青年市场，高消费市场。因为等塔过程中，会产生不适的感觉，太小的孩子和老人不适宜登塔。因为旋转餐厅。流云厅价格较高，服务质量好，所以瞄准高消费市场。

根据行为方式标准细分市场： 主要是分为旅游团团客，散客。 ：

（1）可衡量性：细分的市场是可以识别和衡量的。

（2）可接近性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 （3）有效性：细分出来的市场，要足够企业获利。

（4）对营销策略反应的差异性：不同细分市场会对营销组合方案有不同反应。 因此，可以明确中塔的目标市场人群是：北京地区的情侣，旅游团客，消费能力强的年轻人。

2.2目标市场选择

目标市场就是企业决定要进入的市场，建立在市场细分的基础上。根据前面对于中塔的市场细分，我们对中塔的目标市场模式和目标市场策略做出分析和解决方案。 ：

针对中塔的市场细分，我们选择的模式是选择专业化 原因：

1、中央电视塔对旅游消费者的吸引点主要有三个：首先是是登高望远，俯瞰北京，其次是感受央视文化，购买央视文化纪念品，第三是去旋转餐厅就餐。

2、登高望远，感受央视文化，主要是针对外地团客；去旋转餐厅就餐，主要针对本地北京游客。

3、选择专业化可降低经营风险。 ：

针对中塔我们选择的是差异性市场营销策略

首先，中塔的旅游产品消费层次不同，差异大。既有普通的纪念品，也有高级的旋转餐厅。

其次，差异化目标市场策略有利于提高自身竞争力，可以快速进入到市场，并且有利于知名度的提升

第三，可以更好地满足不同消费者的偏好

2.3旅游市场定位

根据前面对市场的细分，以及制定的目标市场模式和目标市场策略，以此来决定中塔定位。 ：

根据明确主题的定位原则：

将旋转餐厅定位为品美食，赏北京；将观光游览定位为俯瞰北京，走进央视文化。 ：

采取根据产品特色进行定位的方式： 俯瞰北京，品尝美食，了解央视文化。

3.市场营销组合策略

一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

3.1中塔旅游产品策略：

旅游产品策略是旅游市场营销的基础，这是因为：一方面，旅游市场营销活动必须以旅游者, 的需求为中心，旅游企业能否生存和发展，关键是看其产品是否满足旅游者的需求；另一方面，在旅游市场营销策略中，旅游产品策略是其他营销策略的基

础[ 2 ]。因此中的旅游产品策略，对中塔至关重要。根据我们的调查与分析，我们确定中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化，购买央视文化旅游纪念品；其次，中塔的形式产品是在流云厅举办发布会；第三，中塔的改进新产品是空中寄信。 :

第一，中塔的三大核心产品都处于成熟期，因此采取如下策略：

（1）开发新市场，寻求新用户，以使产品消费量扩大。我们寻求的新用户主要是北京本地的情侣，因为情侣的消费能力强，消费意愿高，对于企业增长的贡献大。

（2）提高质量，完善服务。根据现有的项目，进行升级改造；对员工进行服务意识的培训，提高员工的服务意识和服务热情，给顾客留下好的印象。

（3）对品牌进行进一步打造和开发。产品的风格调适主要强调要强化这种央视文化风格，保持这种风格，对纪念品进行改进，加深顾客的印象。

第二，中塔的形式产品流云厅处于成长期，因此应该主要采取创立名牌，宣传特色。如广告宣传由介绍产品转向树立中塔流云厅的形象，宣传流云厅的特色，增强各大企业机构对流云厅的信任感，提高知名度。 :

我们确定中塔的改进新产品为空中寄信。采取的策略是高低结合策略。指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，提高企业经营的覆盖面。既提供免费的明信片，也提供收费的明信片。在每个明信片上，都附有中塔特殊的记号，以引起游客购买的兴趣。 :

旅游企业往往会经营多个旅游产品项目，即旅游产品既是一个整体概念，也是一个组合概念。因此，旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包括所产品项目.因此中塔的旅游产品组合也包括多种项目。

首先，中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化及购买央视文化纪念品；其次，中塔的形式产品是在流云厅举办发布会；第三，中塔的延伸产品是空中寄信。将这三大类产品组合在一起，针对北京本地的情侣游客，主要是旋转餐厅，空中寄信的服务；针对外地团客，主要是俯瞰北京，欣赏央视文化，购买纪念品，空中寄信的服务；针对企业，主要提供流云厅的服务。 :