1) 拉斯韦尔的发现：一次大战中的宣传技巧。
30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”，对美国经济的影响力巨大。 2) 二次大战：德国希特勒为了征服全球对宣传和广播的操纵。
除此之外，1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。也能说明在当时人们认为大众传播威力无穷的思想。 ②第二阶段：有限效果论
效果研究从全凭观察过渡到实验调查研究。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。
通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 “有限效果”论占据了传播学的重要地位。 ③第三阶段：传播效果的多视角化研究
从60年代以来，转向传播“适度效果”论并趋向于效果研究的多元化观点。
传播研究出现了多元的视角和特点，从“使用与满足研究”到“议题设置功能研究”，都强调大众传播仍然具有相当显著的效果。
在传播的宏观效果研究方面，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效果论。 ④第四阶段：全球化时代的效果研究
从80年代后期开始，全球经济一体化和网络的发展加速了全球化的进程，也改变了传统的传播效果理论。
全球化、跨文化传播 网络、虚拟社区 博客、播客、微博
?? 创新扩散理论
①提出：由艾弗瑞特?M．罗杰斯(Everett M．Rogers)在《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书中提出，是对社会进程中创新成果（新的观念、实践和事物等）是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。这一理论是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的。
②在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要意义，受众对创新成果的采用要经历一下几个阶段：认知、说服、决策、使用和确认。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要的作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。
③应用：创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。
?? 议程设置理论
①提出：麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
②基本观点：1）媒介在大多数情况下在告诉人们“怎么想”方面并不能总是成功，但是能非常成功地告诉受众“应该想些什么问题”。2）议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内总和的社会效果，并且这种效果通常是在媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。
③特点：（1）着眼于传播效果过程（认知、态度、行为）的最初阶段——认知层面；（2）考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果；（3）暗示传播媒介是从事“环境构成再作业”的机构的媒介观。
④意义：（1）重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用；（2）提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。
⑤不足：（1）只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。（2）将议程设置的效果绝对化。
?? 沉默的螺旋理论
①提出：德国社会学家伊丽莎白?诺依曼在1973年提出了“沉默的螺旋”理论。 ②三个命题
（1）个人意见的公开表达是一个社会心理过程
（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式展开的社会传播过程 （3）大众传播是人们观察社会意见分布状况的主要“风向标” ③理论观点：
（1）诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，考察了大众传播与舆论形成的关系。这种理论表现了她的两种观点：一是舆论观，一是效果观；
（2）舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能；
（3）效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观；
（4）谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。 ④特点：
（1）是一种基于社会心理学立场考察新闻传播和舆论形成过程的理论；
（2）揭示了社会上不同意见向一种主流意见的整合和收敛过程，以及这个过程中社会心理压力的作用；
（3）独特的舆论定义和侧重点：舆论，与其说是“公共意见”，不如说是“公开的意见”；大众传播的意见最具有公开性，因而最容易成为舆论；舆论未必都是合理的，也可能被人为“操纵”，扼杀个性和创新。
（4）焦点在于强调大众传播在个人的舆论认知、意见表达过程中的影响，属于一种强效力的媒介效果观。
?? 培养理论
①提出：又称涵化假设、涵化效果、涵化分析，是美国宾州大学著名教授Gerbner和其合作者们自1969年开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目的核心部分。
②观点：在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。
③内容：电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实。电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念；这种倾向在收看电视时间多的人中间比在收看电视少的人中间更为明显。
④两个主要假设→（1）观众的电视收视相对来说是无选择的；（2）大多数收看电视时间多的人，对各类电视节目都看得多。
⑤意义：论述关于媒介在社会中所扮演的角色的宏观问题，是对大众传播与文化之间关系的研究的代表理论。文化的变化是一个循序渐进的过程，“培养”理论正是从这一点切入。通过“培养理论”，可以很清楚滴了解到传媒环境在改变人性、影响价值观及建构文化方面的重要性，揭示了大众传播在文化变化方面所起的长期的、潜移默化的作用。
?? 知沟理论与“上限效果”假说
①提出：由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。
②观点：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。
③产生因素：（1）传播技能上的差异（2）已有知识储存量的差异（3）社交范围的差异（4）信息的选择性因素（5）大众传播媒介的性质。由此可见，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。 “上限效果”假说
①提出：由詹姆士．S．艾蒂玛(James S．Euema)和杰拉德?F．克莱因(Gerald F?Kline)在1977年所提出的“上限效果”理论，是与“知识沟”理论相反的观点。
②观点：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移，最终能够在“上限”上赶上前者，这个假说意味着，大众传播的信息达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。
③制约：（1）信息源的性质决定的“上限”（2）受众本身具有的“上限”（3）现有知识已经达到“上限”
?? 第三者效果
①提出：菲力普斯?戴维森(Philips Davison)在1983年提出了第三者效果理论。
②观点：特定的消息对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响。 ③假设：（1）有关的假设提出，人们认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；（2）与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就形成了消息原本要产生的效果——虽然是不那么直接的效果。
?? 休眠效果
①定义：又称睡眠者效果。指由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。这不是由于受试者忘记了消息的来源，而是低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能以马上发挥，出于一种“睡眠”状态。但是经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失——消息来源与观点具有分离的倾向，因此内容本身的说服力开始发挥作用。
②信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
?? 什么是说服
①定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生影响，导致人们的某种改变的行为。 ②说服是大众传播的一种形式。
③说服研究：在第二次世界大战前夕的恐慌时期，卡尔?I．霍夫兰主持实施的对美国陆军的研究，是开创先河的说服研究。开创了传播学科研究领域，被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”。
?? 李和李在《宣称的艺术》中提出了哪几种宣传的技巧？
①辱骂法：给某一思想贴上一个不好的标签，使我们不用证据就拒绝和谴责这种思想。辱骂法在比较广告中被使用，更普遍地是被运用在政治和其他领域的公开演讲中。
②光辉泛化法：又称晕轮效应，是将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不加证实而接受或赞同另一类事物。光辉泛化法在广告和政治宣传中使用极其普遍，因此人们很难注意到它。
③转移法：指将某种权威、约束力、令人尊敬或崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者更易被接受。转移法通过联系过程起作用，通过联系而欣赏，传播者的目标是将一种观念、产品或某项事业与人们赞赏的东西联系起来。转移法在政治和商业上都有广泛的用途。
④证词法：利用某些令人尊敬或讨厌的人说出的话，来加强对某人、某事、某产品的定义效果。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。
⑤平民百姓法：以平民百姓自居，企图在平易近人的氛围中，让受众相信其观点的正确，同时指出这些观点是广大普通百姓的想法，每个人接受起来都应该没有障碍。平民百姓法被用于政治宣传和商业产品的广告中。
⑥洗牌作弊法：对所采用的陈述方法加以选择，通过事实或谎言，清晰或模糊、合法或不合法的论述，对利于己的观点做尽可能好的说明，对不利于己的观点则尽可能说不好，突出一面之词。 ⑦乐队花车法：其传递的信息是：“每个人——至少我们所有的人——都正在做它”，即号召受众随大流。如政府宣传中树立榜样、战争中树立英雄形象等做法，在商业广告中同样会用到。
?? 如何理解“使用-满足理论”？
①提出：这一研究起源于40年代，把受众看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看做是基于某种需求而“使用”媒介，使这些需求得到“满足”的过程。
②观点：断定受众成员有着某些需求或欲望，这些需求与欲望通过媒介或非媒介得到满足，而被媒介满足的真正需求被称为媒介满足。这一理论认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。
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