真人秀栏目营销策略

3国内真人秀栏目的发展历程 3.1真人秀节目的定义及特点

真人秀,英文称之为Reality show从表现手段及节目元素方面可以将其定义为电视真人秀作为一种电视节目,是对自愿参与者在规定情境中,为了预先给定的目的,按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工。从真人秀的节目内容方面可以定义为真人秀节目就是指由普通人而非扮演者在规定情境中按照制定的游戏规则展现完整的表演过程,展示自我个性,并被记录或者制作播出的节目。从真人秀的外在形式和内在实质可以定义为真人秀节目就是由自愿参与者在规定情境中,为了特定的目的,依照特定的规则展现完整的竞争过程。综合上述说法,真人秀可以定义为由电视节目制作方制定规则,在规定情景中由自愿参与者参与并录制播出的具有纪实性、娱乐性、竞争性的电视节目。

真人秀节目有别于其他娱乐类节目,有自身的特色：它既包含纪录片的纪实性元素,还有电影电视剧的戏剧化元素,还涵盖了游戏竞技类节目的娱乐性元素和互动性元素,是一种综合性的电视节目\它的名字就反应了它自身的特点。

真:就是采用纪实的手法而非虚构,不是角色扮演,而是反映真实。 人:以普通人参与为主,本质在于突显人性、人格。

秀:就是它的表现形式,它有一定的规则,通过一定的竞争机制展现自我。 3.3.1国内真人秀栏目的兴起

2000年8月,《生存者》在央视2套的《地球故事》亮相,真人秀节目开始进入中国电视观众视野。同样是在2000年,广东电视台模仿美国哥伦比亚公司的《生存者》推出《生存大挑战》成为了我国真人秀节目的雏形。此后,央视推出的《金苹果》,浙江卫视推出的《夺宝奇兵》,贵州电视台推出《峡谷生存营》,拇指英雄联合央视推出《欢乐英雄》,四川卫视推出的《走入香格里拉》,湖南经济电视台推出《完美假期》使真人秀节目开始席卷全国。值得注意的是,这一阶段的真人秀节目大多属于生存类的真人秀,共同点为考验参赛者在特定环境下的生存技能,展示其生存状态。

2004年湖南卫视推出的《超级女声》,开始了由真人秀节目的平民造星时代。2005年则是国内真人秀节目发展最为迅速的一年。湖南卫视的《超级女声》、央视的《梦想中国》和东方卫视《莱卡我型我秀》受到极大欢迎。从这个时期开始,以全民娱乐,民间造星为主要特征的才艺表演类真人秀开始流行,此后《加油!好男》、《舞林大会》、《名声大震》等平民选秀节目相继兴起,选秀节目大面积扎堆,竞争异常激烈\与此同时,职场类的真人秀栏目开始出现,如东方卫视的《创智赢家》、CCTV的《绝对挑战》、《赢在中国》等等引人关注。

近年来,以湖南卫视的《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》为代表的婚恋类的真人秀栏目引发全民关注。婚恋类真人秀节目最早则开始于1998年上海卫视推出的《相约星期六》,随后又有湖南卫视的《玫瑰之约》。从2010年至今婚恋类真人秀相继出现:湖北卫视推出《精诚所至》,东方卫视推出《百里挑一》,安徽卫视推出《幸福夫妻档》等等,推动国内真人秀节目朝多元化趋势发展。 3.3.2国内真人秀节目的种类

参考国外真人秀节目的分类,再根据国内真人秀节目的内容和特点可以将其划分为才艺表演类,生活服务类,野外生存类,体育竞技类,职场类,婚恋类等六大类别。 1才艺表演类

①歌唱类：《非常6+1》,《梦想中国》，《超级女声》,《快乐男声》, 《快乐女生》, 《名声大震》, 《绝对唱响》, 《我型我秀》

②舞蹈类：《舞动奇迹》, 《舞林大会》, 《我要跳舞》, 《星空舞状元》, 《星随舞动》，《与星共舞》

③戏曲类: 《明星出戏》, 《非常有戏》

④主持类: 《 CCTV全国主持人大赛》, 《挑战主持人》, 《我是冠军》 ⑤演员选拔类：《寻找紫菱》, 《红楼梦中人》 ⑥综合才艺类：《加油!好男儿》, 《中国达人秀》 2生活服务类

① 家居类: 《交换空间》

② 美容类：《天使爱美丽》, 《美丽新约》, 《花落谁家》, 《化蝶》

③

教育类：《相约新家庭》

3体育竞技类：《勇往直前》, 《挑战冠军》, 《国球大典》

4野外生存类：《走进香格里拉》, 《峡谷生存营》, 《金苹果》, 《勇者总动员》

5职场类：《赢在中国》, 《状元360》, 《创智赢家》, 《绝对挑战》, 《职来职往》, 《非你莫属》

6婚恋类：《为她而战》, 《第十二夜》, 《玫瑰之约》, 《相约星期六》, 《玫瑰之约》,《我们约会吧》, 《非诚勿扰》, 《欢喜冤家》, 《老公看你的》, 《向幸福出发》

百度数据研究中心将国内的电视节目分为新闻、娱乐、教育、服务四大类型。根据网民的搜索数据,对各个类型节目的关注度做了研究，真人秀栏目特别是才艺表演类真人秀在各大真人秀中最受网民关注。根据百度数据研究中心发布的娱乐类节目关注度排行榜来看,才艺表演类真人秀均榜上有名,其数量和关注度都在不断上升。 3.4国内真人秀栏目营销现状

今天,真人秀栏目作为一种商品进入市场流通,其营销管理水平的高低成为其商业运作成败的关键。下面将从四个方面对国内真人秀栏目的营销现状进行研究。 3.4.1制作和发行机制

真人秀栏目的版权交易通常分为两种:节目内容版权和节目模式版权,节目内容版权也就是通常所说的播映权,节目模式版权是指节目买方可以利用己有的节目模式进行再创作,但不能全盘照搬原有的节目内容,这也是在真人秀栏目版权营销中比较常见的形式。然而不论是播映权还是模式权,节目最终的版权还是归电视节目制作公司所有。 产品策略 市场细分要到位

所谓产品策略,是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题\它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否，一个产品策略则包含了产品的定位；设计；包装；品牌；传播；新产品的开发等一系列过程。

我国的真人秀栏目大多是对国外优秀真人秀栏目的照搬照抄加上本土改造而形成的,真正的原创少之又少，娱乐节目是一个文化创意产业,自主研发,不断创新，显得尤为重要。下面将从市场细分、品牌定位、赛制安排、节目包装等方面进行分析。

在国内真人秀栏目层出不穷,种类繁多；各大卫视要想在这一领域胜出,就必须努力开拓；将观众进行其划分,缩小目标,明确他们的需求;同时要研究同类型的节目，以此来指导节目的策划制作和经营,开拓真人秀栏目的价值增长点。 节目立意要创新

节目立意就是节目的制作理念,也就是节目的灵魂,电视节目是一种文化工业产品,最有价值的是理念和模式,节目的样式是电视文化中最富有创造性的部分。在真人秀栏目同质化严重的今天,只有在每一个环节都找到弊端,才能形成自己的独特 ,才能具有核心竞争力。要懂得增加了节目的悬念,使节目充满了意外性;拓宽和加强了观众的兴点, ,提供了更加深层次的感情体验\将这些元素融入到栏目中去,成为了挖掘观众注意力资源的另一种动力，这样节目才会颇具特色,受众面也相应随之拓宽。

电视属于平面媒体\在同一个时间段,平面媒体的资源已被瓜分得差不多,因而观众对平面媒体的注意力也是很有限的。湖南卫视和东方卫视已经抢占了国内真人秀的主要市场,作为后来者的江苏卫视,进行正面对抗显得困难重重,最好的策略就是找到时间段上的空白,博取高的收视份额。例如《绝对唱响》做了大胆尝试，因为启动较晚,在赛区的选择上很容易走上其他卫视之路,因此节目组选择了南京、昆明、西安、哈尔冰、武汉五个二线城市作为赛区,而不选择一些热门的一线城市。其中,西安在当时是各大选秀较少光顾的城市,而昆明和哈尔滨从未有大型选秀在那里设置过赛区\同时这五大城市又刚好遍布我国的东南西北中,各个地方地域差异较大,能够很好的将地方特色和民族特色与节目内容融会贯通,挖掘亮点,对节目十分有利。 节目包装要一流

观众的观赏效果很大程度上取决于节目的包装制作，节目包装好是吸引观众的法宝之一。节目包装包括舞台布景、选手服装、道具!灯光等等,只有各个元素协调统一,才能创造出一个多方互动的多维空间的舞台格局,才能创造出震撼的视觉盛宴。

以《绝对唱响》为例,在进入十强比赛之后,由于每场比赛曲风不同,节目组都会为每位选手选择服装、设计造型和舞台背景,都给每位选手创造一个美轮美奂的视觉效果,使得江苏卫视的舞台设计在国内各大选秀节目中有着很好的口碑。

其次在后期制作上,国内各大真人秀跟国外真人秀相比都显得十分拙劣。国内的真人秀栏目,大多采用现场直播,特别是海选几乎是全程直播,就是用摄像机全盘一记录每位选手的表现,没有删选与提炼;不能够保证节目的质量，使得观众在收看真人秀栏目时会产生节奏拖沓、气氛沉闷之感。 5.2价格策略

国内真人秀栏目的盈利主要是靠销售广告。同时,国家广电总局在政策方面对广告及真人秀栏目限制令频出,比如削减广告时长，取消真人秀短信投票,缩短赛制和比赛时间等。在这样的情况下,节目要想保持较高的广告价格,除了依靠自身的频道影响力之外,还必须采取灵活的广告策略。 5.2.1广告购买方式多元化