重视，并将其视作争夺游客的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。据统计，在国际旅游总消费中，用于购物的部分约占50%，在新加坡、香港等国家和地区的旅游总收入中，销售商品和纪念品的收入甚至已超过了上述比例，在促销商品过程中，导游人员的作用举足轻重。
4．增进了解、促进经济交流
我国正在进行大规模的社会主义经济建设，各地都需要资金和先进的科学技术。在来中国旅游的海外人士及在国内游客中，不乏科学家、教授及方方面面的专家和经济界人士，他们中有人希望借旅游之机与各地的同行接触，相互交流信息；或想通过参观访问，了解合作的可能性以及投资的环境。因此，导游人员在与游客交往过程中要做一个有心人，设法了解他们的愿望，并不失时机地向旅行社报告，在有关领导的指示下积极牵线搭桥，促进中外及地区间的科技、经济交流与合作，为国家和本地的现代化建设做出应有的贡献。
（五）涉外性
发展海外来华旅游是中国旅游业的长期方针，也是一项战略任务。自中国改革开放以来，随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，我国公民出境旅游发展势头也很强劲。到1998年初，我国国际旅行社的总数已达到1162家，它们从事着海外旅游者入境和中国旅游者出国的组织和接待工作。对于前一种旅游，导游人员是为海外游客提供导游服务；而对于后一种旅游，导游人员为中国公民提供出境陪同服务，两者都具有明显的涉外性。据WTO预测，到2010年，国际旅游者将达10亿多人次。旅游者的跨国界旅行为增进各国人民之间的了解和友谊、促进世界和平作出了积极贡献。导游人员提供的涉外导游服务的政治意义和所起的民间外交的作用主要表现在以下两个方面：
1．宣传社会主义中国
目前中国接待的海外来华游客中，绝大多数人都希望了解中国，了解中国的社会制度，建设情况和各族人民的生活，其中也不乏希望深入了解和研究中国的游客。因此，帮助来自四面八方的海外游客正确认识中国是导游人员义不容辞的责任。同样，导游人员陪同中国公民出境旅游时，目的地的人民也希望从中国导游人员那里了解中国的发展情况。所以，导游人员的导游讲解，甚至一举一动都是在宣传中国。作为社会主义中国的导游员，在进行涉外导游服务时，应有鲜明的政治立场，要以积极的姿态，努力将对外宣传寓于导游讲解、日常交谈和参观游览娱乐中。对于那些希望了解中国的游客及其它国家和地区的人民，更应不失时机地宣传中国。当然，在宣传中，形式要多样化，方法要灵活多变，切忌呆板、僵化、千篇一律和强加于人。
2．发挥民间大使的作用
旅游活动是当今世界最大规模的民间外交活动。从这个意义上讲，旅游促进了国家之间、地区之间的人际交往，增进了各国、各地区、各族人民之间的相互了解和友谊，消除因相互隔绝而造成的误解、猜忌，对加强世界各国人民的团结，维护国家安定和世界和平具有重要意义。在这一方面，导游人员起着极为重要的作用。
在游客心目中，导游人员是一个国家或地区的代表，是人民的友好使者，是“民间大使”。导
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游人员可利用旅游活动的群众性、广泛性的特点广交朋友，可利用接触游客面广、机会多、时间长、无语言障碍又比较熟悉外国和游客等有利条件，与游客进行广泛接触，进行思想感情上的交流。事实上，绝大多数中国导游人员以其高尚的思想品德、渊博的知识、精湛的导游技艺、热情的服务态度，为来自五湖四海的游客提供了不同凡响的导游讲解服务和富有人情味的旅行生活服务，帮助游客认识和了解中国，增进中国与各国（地区）人民的相互了解，在为中国赢得友谊和朋友方面作出了重要贡献，履行着“民间大使”的重任。
此外，导游服务的涉外性，还要求导游人员对海外有关情况进行调查研究，特别要了解外国游客的需求及其变化，了解外国旅游企业的运作和经营管理模式。
了解外国游客的需求及其变化，既是导游人员的基本职责之一，也是导游人员做好导游服务工作的需要。因为了解游客的社会地位、文化水平、生活习惯、宗教信仰、兴趣爱好等是导游人员安排旅游活动的重要依据；了解对象国（地区）的概况、社会动态、风俗民情、生活方式、礼节习俗等，将有助于导游人员给游客提供满意＋惊喜的导游服务和旅行生活服务；了解游客的经济地位和购物需求，有助于导游人员向他们推荐旅游商品，提供购物服务；了解游客的情绪和心理状态，有助于导游人员能更有针对性地向他们提供心理服务??。上述知识，虽然导游人员可从书本上获得，但是，书本上的只是一般性的理论知识，与具体实际情况存在着一定差距。因此，导游人员只有在同游客相处的过程中，从游客的言谈举止中、对游览景观的兴趣与表现、对购物和参加文娱活动的反映来了解游客的需求与爱好，从中发现游客需求的变化。这种现场的了解更真实，对于导游人员有针对性地提供导游服务，提高导游服务质量更有帮助；也有助于改进我国旅游产品的开发、设计，更具针对性开展旅宣传、招徕与促销活动。
此外，了解外国旅游企业的经营方式、旅游产品的组合、销售运作和管理模式，有助于中国旅游企业吸取外国先进的管理经验和经营手段，改善和提高中国旅游企业的经营管理水平。
二、导游服务的特点
导游服务是旅游服务中具有代表性的工作，处在旅游接待的前沿。随着时代的发展，导游工作的特点也会随之发生变化，但目前，其特点归纳起来有以下几点：
（一）独立性强
导游服务工作独当一面。在旅游者整个旅游活动过程中，往往只有导游人员与游客朝夕相处，时刻照顾他们吃、行、游、购、娱等方面的需求，独立地提供各项服务，特别在回答游客政策性很强的问题或处理突发性事故时，常常要当机立断、独立决策，事后才能向领导和有关方面汇报。导游的讲解也是比较独特的，因为在同一景点，导游要根据不同游客的不同特性、不同时机进行针对性的导游讲解，以满足他们的精神享受。这是每位导游人员都必须努力完成的任务，其它人无法替代。
（二）脑体高度结合
导游服务是一项脑力劳动与体力劳动高度结合的服务性工作。由于旅游活动涉及面广，这就要求导游人员具有丰富而广博的知识，如此才能使导游服务工作做到尽善尽美，精益求精。除了掌握
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导游工作程序外，导游人员还必须具有一定的政治、经济、历史、地理、天文、宗教、民俗、建筑、心理学、美学等方面的基本知识，还必须了解我国当前的大政方针和旅游业的发展状况及其有关的政策法规，掌握旅游目的地主要游览点、旅游线路的基本知识。同时，还要了解客源国（或地区）的政治倾向、社会经济、风土民情、宗教信仰、禁忌等。导游人员在进行景观讲解、解答游客的问题时，都需要运用所掌握的知识和智能来应对，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。所以导游人员要不断学习，不仅在学校里学，而且还要在实践中学，努力扩大知识面，使自己成为“万事通”，并尽力掌握一两门专业知识，成为游客敬佩的导游艺术家。另一方面，导游人员的工作量也相当大，除了在旅行游览过程中进行介绍、讲解，还要随时随地应游客的要求，帮助解决问题，事无巨细，也无份内与份外。尤其是旅游旺季时，导游人员往往会连轴转，整日、整月陪同游客，无论严寒酷暑长期在外作业，体力消耗大，又常常无法正常休息。因此，要求导游人员必须具备高度的事业心和良好的体质。
（三）客观要求复杂多变
导游服务工作具有一定的规程，如接站、送站、旅途服务和各方面关系的接洽、协调等，按照一定的程序进行工作，具有相对的规范性和便利性。但导游服务中面对更多的是不确定性和未知性，客观要求复杂多变。即使是预定的日程和规程范围内，具体的情况可能千差万别，意外的情况也可能随时出现，游览中各种矛盾可能集中显现。因此，导游人员必须具备应对各种可能和偶然情况的能力。归纳起来，导游服务的复杂性主要有以下几方面：
1．服务对象复杂
导游服务的对象是游客，他们来自五湖四海，不同国籍、民俗、肤色的人都有，职业、性别、年龄、宗教信仰和受教育的情况各异，性格、习惯、爱好等各不相同。 导游人员面对的就是这样一个复杂的群体，而且每一次接待的游客都互不相同，这就更增加了服务对象的复杂性
2．游客需求多种多样
导游人员除按接待计划安排和落实旅游过程中和行、游、住、食、购、娱基本活动外，还有责任满足或帮助游客随时随地提出的各种个别要求，以及解决或处理旅游中随时出现的问题和情况，如会见亲友、传递信件、转递物品、游客患病、游客走失、游客财物被窃与证件丢失等。而且由于对象不同、时间场合不同、客观条件不同，同样的要求或问题也会出现在不同的情况下，需要导游人员审时度势、判断准确并妥善处理。
3．接触的人员多，人际关系复杂
导游人员的工作是与人打交道的工作，其服务的进行触及方方面面的关系和利益。抛开导游人员是旅游目的地国家（或地区）的代表不谈，如前所述，导游人员还是旅行社的代表，他们既要维护旅行社利益，又代表着游客的利益，除天天接触游客之外，在安排和组织游客活动时还要同饭店、餐馆、旅游点、商店、娱乐、交通等部门和单位的人员接洽、交涉，以维护游客的正当权益，这自然是一项复杂的工作。单就游客而言，他们由于来自不同的国家，有着不同的旅游心愿和文化背景，他们的旅游需求基本一致却又各具特色，导游人员能够面对游客提供“CS服务”已是难能可贵。
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但良好的旅途感受是综合的，导游人员还要处理和协调导游人员中全陪、地陪与外方领队的关系，争取各方面的支持和配合。虽然导游人员面对的这方方面面的关系是建立在共同目标基础之上的合作关系，然而每一种关系的背后都有各自的利益，落实到具体人员身上，情况就更为复杂。因此，导游人员需要具备“十八般武艺”来面对纷繁复杂的人际关系。
4．要面对各种物质诱惑和“精神污染”
导游人员常年直接接触各方游客，直接面对各色各样的意识形态、政治经济、文化观点、价值观念和生活方式，有时还会面临金钱、色情、利益、地位的不断诱惑，耳濡目染，直接面对精神污染的机会大大多于常人。常言道“近朱者赤，近墨者黑”，导游人员如果缺乏高度的自觉性和抵抗力，往往容易受其影响。所以身处这种氛围中的导游人员需要有较高的政治思想水平，坚强的意志和高度的政治警惕性，始终保持清醒头脑，防微杜渐，自觉抵制“精神污染”。
（四）跨文化性
导游服务是传播文化的重要渠道，起着沟通和传播文明、为人类创造精神财富的作用。各类游客来自不同的国家和地区、不同的民族、不同的文化背景。导游人员必须在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中工作，应尽可能多地了解中外文化之间的差异，圆满完成文化传播的任务。
美国学者萨姆瓦等人所著《跨文化传播》一书中,列出一份“文化价值分类比较表”。表中根据特定的价值观在某种文化的价值系统中的地位，将文化价值观分为第一重要、第二重要、第三重要、第四重要（可以忽略）四个等级。由此比较出西方文化（W）、东方文化（E）、美洲文化（B）、非洲文化（A）、穆斯林文化（M）的差异。详见下表：
文化价值分类比较表
序 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
等级 文化 价值 感恩戴德 和 睦 金 钱 谦 逊 守 时 争 先 集体责任感 尊重老年 尊重青年 殷勤好客 男女平等 人的尊严 EA E WAB E W W EAM EAM EAM EA W WB 16
第一重要 第二重要 第三重要 第四重要 MB B M BAM B B B B B B EB EAM W WA E － ME － － － － MW A － － M － W A EAM W W W － M －
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