老年人旅游消费心理行为

2、身体因素

问卷调查研究发现，身体条件的好坏不仅限制老年人能否出游，影响其对旅游的兴趣，同时也影响到他旅游体验的品质。在问卷中，因为“身体健康”而阻碍出游的老年人有71位，占样本数的65.74％。因此可见，身体健康是阻碍老年人外出旅游的重要因素。

3、其他方面因素

问卷调查显示，选择因“时间因素”而阻碍其外出旅游的老年人有25人，占23.15%;选择因“没有适合的旅游动”而阻碍其外出旅游的老年人有14人，占12.96%;而选择因“没有合适的旅游伙伴 ”而阻碍其外出旅游的老年人有22人，占20.37%;选择“交通因素 ”阻碍其外出旅游的老年人有25人，占23.15%，当然，还是会有选择“不觉得有限制”的老年人，共有14人，占12.96%。（如图表12）

图表12

二、目前的老年人旅游消费市场存在的问题

根据问卷调查结果反应的老年人旅游消费心理行为来看，老年旅游消费市场目前发展还不完善，还存在许多问题，具体来说主要包括以下几个方面：

（一） 旅行社对老年旅游市场开发不足，供需不平衡

据资料统计,按中国1.3亿老年人人计算,每年旅游消费可达3000亿元人民币,而目前市场上提供的旅游产品和服务仅为500亿。相对老年消费群体的扩大,专门为老年人量身定做的旅游产品和服务与老年人的实际需求量还存在很大的差距。作为旅游活动的组织者，旅行社是旅游者与完成旅游目的之间的中介体。它将各个分散的旅游项目组合起来出售给旅游消费者。这在老年旅游市场中也具有同样重要的作用。我国旅行社的日趋发展成熟，为老年旅游市场开发提供了客观的可能性。

目前，不少旅行社正在积极地探索如何开发这个富有潜力的市场。但总的来说，一定的市场集中度尚未形成，能达到了开展老年旅游的专业水平的企业更是凤毛麟角。虽然专业老年旅行社的出现为老年人旅游市场的规范和完整提供了良好示范，但即使是这样的旅行社，在对旅游产品和服务的开发上都存在诸多不足。对旅行社来说，组织老年旅行团向来被认为

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是旅行社业务“鸡肋”——价格低、利润低、品种少、风险多、要求多。因此，这一客户群只有在淡季时才受到旅行社重视，更多的旅行社对这块市场踯躅不前。

（二）旅游景区、景点的产品设计缺乏针对性

旅游风景区在对老年人市场的设计上也存在着不少的问题。大部分的旅游景点在规划开发时就没有考虑到老年旅游者这部分群体对旅游景区游览的要求，这使得老年人在目的地的选择上无形的就多了许多限制，同时也对旅游景区、景点的经济效益和社会效益也造成了一定的影响。另外，在景区的娱乐活动方面，也很少有适合老年人参与的活动，老年人因其身体条件的限制，不能参加运动量大的活动，他们更倾向于观赏性知识性的项目。这也是老年旅游者对许多景区不感兴趣的原因。

（三）旅游服务的个性化不强

目前我国专门开设部门为老年人旅游服务的旅行社可谓是凤毛麟角。一方面他们想吃银发旅游市场这块肥肉;另一方面却有不愿承担风险,投入太多的资金为老年人旅游提供健全的、人性化的服务体系。现在我们的旅游服务体系大部分只能说是一般化和浅层次的,不能适应以人为本的要求,例如,老年人对旅游目的地选择性强,对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇,因此,出发前会通过媒介对目的地的情况作尽可能详尽的了解,并力求提前安排。所以老年旅行社必须在健全网络体系、渗透社会基层、提升服务功能、方便老年游客上下功夫。

（四）旅游商品市场较为混乱

同其他群体一样，老年人旅游者对旅游六大要素的各个方面都存在着要求，其购物行为也值得关注。目前，并没有专门针对老年旅游者的旅游商店。一般情况下是同其他旅游群体共用一个旅游商店，自然也就不能做到方便老年旅游者。老年旅游者的口味，喜好都不同于一般旅游者，因此，只有适合他们的旅游商品才能激发起他们的消费欲望。而且由于市场的不规范，欺骗老年旅游者的事件时有发生。很多旅游商品经营者认为老年人年纪比较大，没有年轻人精明灵活，因此出现以次充好，强买强卖等不规范的经营行为，使得老年旅游者的合法权益受到侵害。由此可见，老年旅游者的弱势群体地位使他们更加要维护和保障自身权益，这也是一个亟待解决的问题。

（五）旅游产品价格性价比有待提高

我国现阶段的老年消费者一般生活都很节俭，对很多老年人来说退休工资是他们的主要经济来源，所以价格的高低可能决定出游决策，价格便宜的产品或服务还是有很大吸引力。尽管现在收入提高，消费水平也相应提高，但是我国传统的观念使大多数老年人都有勤俭节约的习惯，太高的消费价格仍会使老年人望而却步，所以多数老年人对旅游产品价格十分敏感。

三、老年旅游市场开发的策略

（一） 做好市场调研，进行市场细分

老年人属于特殊的消费群体。在这一消费群体中既有相同需求，也有不同的需求。目前

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阻老年人出游的重要因素之一就是旅游企业缺乏对老年旅游市场的调研，老年旅游产品单一，不丰富，还没有形成基本符合不同老年消费群体的完整旅游线路和旅游服务，致使老年游“叫好不叫座”。

老年旅游市场调研的目的就是要使旅游相关企业更好地了解老年旅游这一特殊的消费市场，进而对其进行准确定位。一般来讲，目前，国内老年市场可以分为三部分：一部分是离退休人员，这部分人有一定的经济基础，文化涵养较高，离退休后又有充足的休闲时间，他们有较强的出游意愿。第二部分是比较富裕的老年人，他们中有的本身就拥有一定的资产，有的子女经济条件好，能给予很大的资助，这部分人经济状况较好，而且时间充足，但个人涵养参差不齐，文化程度相差较大，他们出游经验较少，通过积极的引导和鼓励，将是很有潜力的消费群体。第三部分是城镇和农村中的普通老年人，这部分^所占比例大，他们中的大多数经济收入较差，文化程度普遍偏低，但他们出游经历少，对外面的事物充满了好奇感，大多数^想出去看看外面的世界，是未来的潜在的消费群体，需要进一步挖掘和引导。旅游市场调研之后，就应该按照不同的年龄、出游方式及出游目的等进行市场细分，可以进一步分为金婚纪念游、革命圣地纪念游、老年养生旅游、老年国际旅游、老年农业旅游及老年工业旅游等项目，最大限度满足不同老年游客的旅游需求。

（二）突出老年旅游特点，开发老年旅游产品

老年人的旅游活动要始终贯彻安全便利、时间自由、经济实惠、文化丰富的特点。因此，旅游企业必须认真地分析和研究市场，紧扣老年人的需求，开发和设计富有老年特色的旅游产品。

1、开发“生态旅游”线路，充分利用我国丰富而风景秀丽的旅游资源和老年旅游者“回归自然，返璞归真”的旅游心理需求。

2、针对老年人的心理生理特征设计专题旅游，例如金婚游、亲情游、怀旧游、故地寻根游等等。这几年兴起的“红色之旅”，给当年参加过解放战争的老战士们一个故地重游的机会，吸引了大量老年旅游消费者。

3、推出以“医疗保健、丰富老年文化生活”为目的的线路。中国传统文化中对老年游客吸引力较大的是武术(尤其是适合老年人身体特点的太极拳)、书法等，因而那些富于该类旅游资源的旅游地与旅游客源市场供应地的旅游批发商可以协作进行线路设计。

4、开发宗教、朝圣类型的旅游产品。老年人中有不少人信教，开发宗教、朝圣类型的旅游产品。既可以满足老年人追求信仰的需要，又可以享受大自然的清新空气、美丽风景，还可以吃到寺庙里的素食，对身心都有益处。

5、以亲情为纽带，开发家庭旅游产品。家庭是社会的细胞，夫妻两口子、一家三口、祖孙三代人、人数更多的大家庭是旅游者的主流。在家庭结构日益简单化的2l世纪，家庭旅游成为家庭生活方式的必要组成部分，是增进家庭情感的重要纽带。

（三）创新旅游产品，提供个性化服务

旅游产品是旅游企业营销中至关重要的因素之一，也是旅游企业提高其自身竞争力的关

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键所在。旅游企业只有针对老年人的特点，适时推陈出新，开发出适合不同性别、不同年龄、不同消费需求的旅游新产品，才能适应和满足市场的需求。在老年旅游服务体系上，也要根据老年人的心理和生理特点，改变过去的普遍适应的一般化的、程式化的服务方式，提供个性化的、有针对性的旅游服务。例如，由于体力的原因，老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险游的好奇，他们对旅游目的地的选择性强，对出游活动的安排也比较慎重。因此，出发前，旅游服务企业应对目的地的情况作尽可能详尽的讲解，包括当地的天气状况、交通问题、旅游特色、特色产品等，便于他们提前安排。又如，由于老年人生理方面的原因，旅途中应尽可能多的提醒他们某些场所(如厕所)的方位，解决他们的实际问题，使他们旅途愉快。因此，老年旅行社必须在特色旅游产品旅游服务功能、方便老年游客上下大功夫。发展老年旅游，不但能给旅游企业带来良好的经济效益，而且能获取更多的社会效益，带动我们整个社会敬老、爱老的良好风气。

（四）规范旅游商品市场

市场的不规范，导致欺骗老年旅游者的事件时有发生。很多旅游商品经营者认为老年人年纪比较大，没有年轻人精明灵活，因此出现以次充好，强买强卖等不规范的经营行为，使得老年旅游者的合法权益受到侵害。由此也导致老年人在旅游时对于购买旅游商品产生阴影。由此可见，老年旅游者的弱势群体地位使他们更加要维护和保障自身权益，所以规范旅游商品市场是个迫切需要解决的难题。

（五）灵活促销，不断进行优化价格策略

老年人心理稳定程度高，比较注重实际。其购买动机以方便、实用、安全可靠、经济实惠为主。他们往往要求商品方便使用、方便购买、购物环境良好、提供周到服务；要求商品有好的功能、效用和质量，可靠性高、有利于身心健康；同时，商品价格是否低廉，是否物有所值、经济实惠，也是老年人购买商品考虑的重要因素之一。同时老年人时间充裕，全年的任何时间都可以组团成行。因此旅行社在进行老年旅游产品的价格决策时，可以避开旺季，将各方面的成本降到最低，从而获得最大的利润．既要确保质量高于一切，又要保证价格能被大多数老年人所接受。这也在一定程度上可改善旅游业淡季出现的部分旅游设施闲置状态，使旅游业获得更好的效益。

（六）加强宣传力度

由于老年人在选择旅游目的地时比较容易接受亲朋好友和一些旅游代办公司、老年人咨询公司及老年俱乐部的口头推荐，因此口碑宣传也是非常重要的，这样就要加强与这些团体保持经常的接触与联系。

老年消费者对广告的依赖程度，由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。旅行社可以规划一个专栏或热线，详细具体地为老年介绍旅游路线及本旅行社的个性化服务。通过媒体广告为视听广告和报刊广告等渠道，老年人消费者还希望了解更多一些商品或服务的特点，并以此作为选择的依据。

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四、结语

伴随着人口老龄化的趋势到来，国内外对老年人旅游市场的研究越来越多，但从老年人本身出发来研究其旅游消费意愿的较少。本次实践通过对南京市内老年人居民和前来南京市内景区进行旅游活动的老年人旅游者进行问卷调查，了解目前城市老年人旅游消费心理和行为，并通过数据实证分析了影响老年人外出旅游的一系列相关因素。回归分析结果显示，老年人的月收入、年龄结构、身体健康状况、闲暇时间、出游动机和目的等都对老年人外出旅游产生影响。针对目前我国老年旅游存在的诸多问题，我们应该从多方面着手大力发展老年旅游市场，为老年人旅游创造一个优越的环境。

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