2011—2012学年第一学期期末考试
?客户关系管理?试卷（开卷）
适用班级：商B0931-32
一、案例题（每题20分，共40分） 案例一：
马延是一家工程公司的销售主管，一天，马延拜访一家老客户，目的是在了解上一期项目建设成果的同时继续推进新的后续项目销售。双方交流的焦点自然集中到了价格环节，由于客户在此前已经与马延合作了二年多的时间，而且每次项目金额都超过百万，因此，客户希望马延能给予更高额度的折扣，而马延也认定该客户是自己的VIP客户，但由于公司规定，自己的权限只能给客户打八五折，而客户却要求打八折，经过协商，马延表示要和公司老总请示，争取能够实现客户期望的折扣。
当马延将折扣申请报告递给老总时，老总皱了皱眉，说到：“这个客户并不属于公司的VIP客户，我们不能给他这样的折扣”。马延感觉很奇怪，如此重复为公司贡献利润的客户为什么不算VIP呢？老总看出马延的疑惑，解释到：“从销售角度来看，这个客户的确持续为公司做出了贡献，但从财务角度来讲，我们并不认为这个客户是优质客户，他们的项目难度大、周期长，需要投入的人力成本和时间成本都很高，而且付款拖延又比较厉害，所以我们实际的利润已经非常低了，要是再给他们VIP折扣的话，我们很有可能就要赔钱了??”。 听了老总一席话，马延陷入深思：这家老客户难道真的不属于公司的VIP客户吗？为什么在业务和财务之间会存在对VIP客户界定的歧义呢？究竟什么样的客户才真正是企业的VIP客户呢？ 问题：（1）大客户一定是好客户吗？为什么？
（2）你认为究竟什么样的客户才真正是企业的VIP客户？如何正确全面的评价客户价值？ 案例二：
Tesco（特易购）是英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅， Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1.25亿，利润率为12%（零售业一般利润为8%）。2006年，Tesco出资3.2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。
Tesco在客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。
Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“Me Time\（“我的时间我做主”）活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。
而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。
通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体；根据生活阶段分出了8个细分群体；根据使用和购买速度划分了11个细分群体；而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括：
更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群； 更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的 ；
更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此，Tesco优惠劵的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5% ；
更贴心的客户服务：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物助手等 ；
更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果 ；
更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确； 以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。 通过本案例分析，你认为Tesco的做法对本土零售企业有什么启示！ 二、分析题（共15分）
某企业对客户从服务年限、最近一次采购、购买频率、故障率四个方面总结出的得分实践经验数据(标准)如下：
(1)关于服务年限的得分实践经验数据(标准)的说明如表所示：
序号 1 2 3 值 ＜1 1～3 3+ 得分 0 2 5 说 明 小于1年的服务 1年~3年的服务，仍然运行良好 理想的代替期限 (2)关于最近一次采购的得分实践经验数据(标准)的说明如表所示：
序号 1 2 值 ＜6个月 ＞6个月 得分 0 5 说 明 客户还需要时间来认知产品和技术 客户已经了解产品和优势 (3)关于购买频率得分实践经验数据(标准)的说明如表所示：
序号 1 2 3 值 很低 适度 频繁 得分 1 3 5 说 明 购买相似产品的频率低于每三年一次 购买相似产品的频率高于每三年一次 每年都购买相似的产品 (4)关于故障率得分实践经验数据(标准)的说明如表所示：
序号 1 2 3 值 低 高 中等 得分 0 -5 5 去年没有报修 去年报修高于2次 去年报修1次~2次 说 明 某一客户评估的总体统计数据如表所示，评估一下该客户产品的再购买和升级的可能性。
序号 1 2 3 4 属性名称 服务年限 最近一次采购 购买频率 故障率 得分 5 3 4 5 说 明 现有设备被服务的时间长短 最后一次批量购买产品的时间距离 相似产品的购买频率 今年报修的平均次数 三、实践题（共30分）
下面是国际飞行全过程所需要经过环节：
航线查询 登机 护照和入境 订票 检查 领取交运行李 取票 起飞 海关检查 开车到机场 打发时间 进入达到大厅 在长期停车场停车 就餐 找出租车 乘坐机场巴士到候机楼 睡觉 酒店入住 海关检查 着陆 商务会谈 托运行李、换登机牌 离机 确认机票 边防检查 开始新一轮程序 安全检查 候机
请对此价值链进行分析，在整个链条中寻找客户价值的增加方案。 四、论述题（15分）
在美国等发达国家的公司治理领域有一种主流的观点，就是管理的首要职责是为股东创造价值，有些国际大企业还确定了“为股东创造最大价值”的使命。基本上每位职业经理人也都认为企业的目的是追求利益最大化，企业利益最大化就是股东利益最大化，将企业的目的定位为是为股东存在的。你是如何看待这种观念的。
相关推荐：
loading