“保洁公司和一次性尿布”案例分析

第一专题研讨

“保洁公司和一次性尿布”案例分析

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一、核心概念的案例表述 ............................................................................................................... 3

（一）需求、欲望与需要 ....................................................................................................... 3 （二）交易与交换分析 ........................................................................................................... 3 （三）目标市场、定位和细分 ............................................................................................... 3 （四）供应品和品牌 ............................................................................................................... 4 （五）价值和满意 ................................................................................................................... 4 （六）营销渠道 ....................................................................................................................... 4 （七）供应链 ........................................................................................................................... 4 二、市场营销观念发展的案例对应 ............................................................................................... 4 三、保洁公司全面挖掘并满足消费者需求的方法分析 ............................................................... 6

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第一专题案例研讨

——“宝洁公司和一次性尿布”案例分析

一、核心概念的案例表述

（一）需求、欲望与需要

1.需要

需要：人类的基本要求 案例表述：

家庭主妇会深切感受到一篮篮脏尿布带来的烦恼，让洗尿布成为父母所固有的责任。不论是对婴儿还是对其家庭，这种维护卫生的行为是对健康与舒适的需求。

2.欲望

欲望：需要指向了具体的物品，该物品能满足需要。受到所处社会的影响。

案例表述：被洗尿布所困扰的家庭主妇希望使用不用洗的尿布。 3.需求

需求：对有能力购买的某个具体产品的欲望 案例表述：将需要指向了产品——一次性尿布 4.需求<欲望<需要

婴儿有使用尿布的需要，让父母产生了不想洗尿布的欲望，从而创造了一次性尿布的需求。

（二）交易与交换分析

1.交换：以自己的某种物品为代价，从他人那里换取需要的物品的行为 2.交易：达成共识的交换，交换的是价值。 3.案例表述：客户购买就是一种交易行为。

（三）目标市场、定位和细分

1.定位

定位：根据顾客不同偏好和需要，识别并描述具有明显不同特征的购买群体。 案例表述：对于一次性尿布这种产品来说，其定位是需要使用尿布的婴儿的父母。 2.细分市场

细分市场：对购买群体中的购买者的人口特征、心理行为和行为差异进行区分后的市场。 案例表述：高价的一次性尿布适合在旅行或者是不便于换尿布的时候使用。

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3.目标市场

目标市场：有更大商机的细分市场。

案例表述：价格便宜的6美分的一次性尿布很受皮奥里亚的妈妈们的喜欢。

（四）供应品和品牌

1.供应品

供应品：价值主张的有形体现。

案例表述：使用了三年时间，经历了数万次实验，研制出了胜过布尿布的一次性尿布。 2.品牌

品牌：众所周知的供应品的来源。

案例表述：娇娃尿布至今任然是保洁公司的拳头产品之一。

（五）价值和满意

1.价值

价值：顾客对利益及成本的认识。

案例表述：皮里奥亚的妈妈们喜欢用娇娃尿布，但是不喜欢娇娃尿布10美分的价格，喜欢娇娃尿布6美分的价格。 2.满意

满意：供应品实际的性能效果与预期对比之后得出的判断。

案例表述：1958年的实验不能令人满意，而1959年的实验令人满意。

（六）营销渠道

1.营销渠道

营销渠道=信息沟通渠道+分销渠道+服务渠道

信息沟通渠道：向目标客户发送信息、接收信息。

分销渠道：向购买者或者使用者展示、销售、传递有形的产品或服务。 服务渠道：能够使交易更便利，与潜在客户进行交易。

2.案例表述：选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销，而后在6个地方进行试销。

（七）供应链

1.供应链

从原材料到最终产品的渠道，一种价值传递系统给。 2.案例表述

保洁公司在供应链中节省成本，以降低最终产品的价格。

二、市场营销观念发展的案例对应

1.市场营销挂念发展对照表

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