第三，片面地将概念理解为一种风格或风情。
比如有些类型的概念主题，由于其内容上的随意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往让建筑设计师感觉到不知所云和不知所措，不能准确抓住产品的本质；同一项目的单项设计互无关系，也使营销部门不能清晰地理解产品，使客户在项目中也很难产生共鸣。
出现这种状况的主要原因在于对产品概念策划的内涵缺乏正确理解，策划的操作主体、操作方法和操作领域三方面均产生了错误和偏差，缺乏将项目的市场性及经济性与技术性融为一体的科学操作体系，操作者仅仅是将其作为一个必要程序盲目执行。
E. 概念设计提升为产品概念策划
目前随着我国房地产市场的建立与逐步完善，房地产业在整个国民经济中的比重已经显现出来，以北京为例，近3年来，全市房地产业为GDP增长每年做出的贡献占到1.5~2%。每年仅新开商品房项目就接近200个，其全年开复工面积是整个欧洲的3倍。供应量的加大，上市项目的集中释放，必然引发激烈的市场竞争。而这种竞争会表现在价格、服务等各个方面，但其源头会集中体现在产品本身的竞争上。
当房地产竞争进入理性与实力竞争之时，基于客观、科学、系统的市场资料，理性分析产品策略，将成为房地产竞争的核心工作，这也就是开发商需要重新审视一直在开展的概念设计工作。
就中海地产来说，一方面，中海地产需要在不断发展的房地产策划领域，在不断积累的项目概念策划的操作基础上及时总结经验；另外一方面，针对公司内部概念设计发展不平衡的现象，需要产品概念策划发展成为领先的房地产核心竞争力，使产品成为中海地产的核心优势。
在此将概念设计提升为产品概念策划主要是能更准确地表达产品策划的内容所指，更加明确产品策划的定位与内涵，使开发商意识到产品概念策划是房地产项目的重要开发策略，是策划系统中的一个重要组成部分；另一方面也可以重新廓清产品概念策划的定位与内涵，同时建立一个评判产品概念策划是否恰当的衡量标准。
概念策划带来的影响是：它会非常贴切的去吻合认定的那类客户，也会非常贴切的达到预想的售价和速度，是提高住宅产品性价比的有力手段。
（3）. 建筑师要有市场意识，做优质产品
在中海，建筑师的主要工作不是做作品，而是做产品。作品与产品如同时装与成衣的关系，设计师要转变的观念就是，你做的不是时装，是成衣，地产公司的建筑师要做的是优质的产品而不是有争议的作品，这就是典型的中海理念。这会给一些没有市场意识的建筑师一个打击，特别是刚从学院出来有着许多理想的设计师。历史上有文化价值的东西很少是为市场考虑的商品。因此，中海创造的是一种不失文化水准的商品。
中海做文化，是为了照顾人们的文化需求，并不把它作为价格的一部分。中海追求的是
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要找到人们对居住的真正需求，来设计他们需要的住宅。
2.3.4 重视设计的全程掌控和标准研究 （1）.实现设计与管理的统一
许多房地产公司往往是先做定位、再做设计、再做营销，这种操作很难实现产品设计与推广理念的形神合一。中海地产除具备独特的管理体系外，还拥有自己的设计单位———华艺设计顾问有限公司，此外每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中心，仅建筑师加起来就有100多人，他们都是行业的精英，其中许多还是博士或教授出身。
中海的设计师工作有两大块：
一是产品策划，包括产品的自主开发。如中海有专门的人去研究市面上新型的住宅，并提出一个产品模型，这种模型会用于以后的户型设计中；再比如针对住宅里一些不适合社会发展的标准，中海有一部分专门的人员来制定新标准，并将这一新标准提供给设计单位；
二是设计的管理工作，这种管理是为了保证前期的产品策划得以落实，这也是目前的设计院所缺乏的。比如价位在5000元的房子，用什么档次的栏杆，如何在这个档次里做得最安全、最漂亮、最实用？项目设计管理就是整合，中海要把建筑、景观、园林、室内等设计单位整合起来，这是一般设计单位难以实现的。
（2）.实现设计的标准化
中海一直在搞标准化设计，但这个标准化设计与其他公司相比有其独有的特色，中海称其为住宅的标准化模块设计，通过模块配置与组合，一方面保证基准质量，另一方面又试图最大限度满足住宅追求个性的需要，从而实现中海“做各档次的精品”的产品理念。
总之，罗亮把中海的规划设计工作总结为几个特色：一是推动了设计、市场与营销的结合，设置了以概念策划为主导的产品策划流程；二是注重项目规划设计管理；三是采取两级评审矩阵管理的决策制度；四是重视产品自主研发能力。
2.3.5 提倡精品、创新的产品策略
中海规划设计的管理一直是中国地产行业的领先者，精品与创新是中海地产品牌与感召力的核心。未来，应对大规模的跨区域决不能依靠单一的楼盘粗糙拷贝，中海认为，那是对消费者的欺骗和对自己的不尊重。
不少业内人士都说，中海地产每出一个楼盘都有让人眼前一亮的新东西。在复制、克隆盛行的今天，创新肯定是要付出高昂的代价要增加成本的，甚至一些大的房地产企业已经公然打出了“流水线生产模式”的口号，是什么支撑中海坚持不懈的去创新呢？
中海认为创新是企业发展的必然要求，是企业生存的不竭动力，更是企业在竞争中制胜的关键。只有卓越的品质，新颖的创意才能成就精品，只有创新才能引领中国精品住宅的新时代。在国际竞争中，一流企业永远制订着行业标准，模仿者只能跟随着创新者的脚印前行。
因此中海地产以全面创新的手法站在了房地产开发理念的最前沿，从项目开发定位、概
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念设计、高新技术、营销理念、物业管理等等，在多方面处于业内发展领先地位。
中海怡翠山庄提出“5+2”模式，作为反映现代生活方式、满足不同层次需求的居住和发展商实现品牌及规模经营的住宅发展模式，倍受业界人士关注；中海阳光棕榈园倡导的“日子缓缓，生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海对都市闲情与都市文化的创新。在创新中敢为业界先的创新精神使中海步步领先，在别人畏而不前的地域饮尽头啖汤，而当众多追随者蜂拥而至，争抢蛋糕时，中海早就选定了下一个目标，独自领先上路了。
（1）.反对产品复制，提倡创新产品概念 ?
产品创新是中海的核心竞争力
房子最基本的功能是居住。从这个层面来讲，创新与超越最终要回归到产品本身。对于产品策略，孔庆平归纳为理性而富有诗意的三句话：创新，创新，再创新；精细，精细，再精细；沟通，沟通，再沟通。
产品创新是中海的核心竞争力，中海的每一个产品都能在市场上引起抢购，就是因为它的产品在不断创新。
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反对产品复制
中海特别反对产品的复制，有些开发商非常津津乐道于将在一线城市中的成熟产品搬到二线城市去，中海内部也多次讨论过这个问题，因为这样既可以减少设计和营销成本，又能迅速推进扩张战略。但真的这样做之后，中海给人的可能就会是另外一种印象，而不是一直追求和实践的以创新引领中国精品住宅新时代的形象。
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品质与数量同步，创新打造第四代产品
中海正在努力打造新一代的中海产品，即第四代住宅产品，新一代产品的基本标准，不仅将考虑生态和环保要求，而且将继续做到技术领先，并且将有浓郁的文化归宿感。
针对第四代产品的高标准，中海地产对规划设计提出了相应的高要求。首先，保持产品的持续创新能力。近年来，人们对居住条件的要求越来越高，只有不断创新，才能成为名副其实的领先者。要做到持续创新，关键还是要树立牢固的市场意识，迅速对潜在的市场需求做出敏锐的反应，提高把市场需求转化为现实产品的能力。
其次，进一步提高设计效率，保证开发速度。规模的发展，加之土地市场公开化，投资模式发生了较大转变，往往是大资金一次性投入，开发周期要更有效率，开发水平也要更有竞争力。可以说，中海推出的每一个项目在保持产品原创特色的基础上，集合了中海全国的优势资源从一开始就抢占产品设计制高点，以超前、优质的产品在消费者心中树立独一无二的优质品牌形象。
品质与数量同步，中海对设计理念有效的梳理，是在量与质中严把平衡，将中海开发一个，成功一个的精品理念进一步用创新来固化。市场是检验产品的惟一标准。从中海已经或即将在市场推出的第四代产品来看，中海无不用国际化的视野，现代化的标准，差异化的原
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则为业界，为所在的城市全情打造引领潮流、具有高性价比的的中高档高尚住宅。
（2）.以小见大，注重细节上的创新
最近几年，中海提出细节决定品质的理念，这个独树一帜的产品观使中海产品对市场产生了强大的辐射力，在赢得了市场的同时更赢得了业界尊重以及效仿。
对于中海开发的项目，大家普遍的感觉就是细微之处用心、用心之处传神、传神之处创新。在中海的产品中，人们往往会从貌不惊人的一块材料、一个砖头、一扇窗子、一面墙壁中发现中海为这些项目量身定做的诸多创新，而这些创新最终都归属到一个出发点上，那就是“以人为本”。
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案例：中海怡美山庄的细节创新
中海怡美山庄位于深圳龙岗横岗镇康乐路，占地面积220000平方米，建筑面积286000平方米，1.3的超低容积率为1.3。按照最新的国际居住标准，立志打造一个充满异域风情的现代拉丁小镇，成为深圳新一代郊区住宅的典范。
在中海怡美山庄，演绎着许许多多人性的创新。 创新一：整体规划设计为半封闭的E字形组团
中海怡美山庄为有效规避项目西南面平盐铁路（铁路南面还有部分厂房）和东南面即将修建的横岗“第二通道”的噪音影响，在总体规划上采取以下有效措施：在小区靠平盐铁路一方，设计为半封闭的E字形组团，不留大的开口，保证将噪声的影响降至最小；将朝向铁路方向的户型尽量减至最少，并不将主要房间设在朝铁路的方向；在铁路一侧种植两排高大树木遮挡噪音；靠“第二通道”一边布置幼儿园，既方便其对外经营，又遮挡了小区噪音，一举两得；面对“水官高速公路”一侧仅设置带商业的住宅1号楼，并在1号楼的南侧种植一排高大树木遮挡噪音，为保证均好性，1号楼北面的3房（3＋1）与3号楼1单元的距离达130米，有超级无敌景观，能够毫无遮挡地看到小区中央园林，为每一住户提供了一个绝对安静、安全舒心，而又能体验“自然风光”的特殊感受机会。
创新二：多种创新设计，强调户型的均好性
在户型设计方面，中海怡美山庄强调户型的方正性、均好性。其每套住宅均有良好的自然采光、通风，且绝大多数户型都是朝南的，即便少量东南朝向的户型也通过偏转角度争取到阳光日照。怡美山庄绝大多数户型的起居室、主人卧房均放置在景观和朝向最好的位置，大部分主卧卫生间为观景卫生间，在朝南的条件下，有很好的景观；并且，所有房间均采用落地窗台，3栋4房的户型特别采用了光面玻璃的阳光房，凸出在主人房外，纯净通透，与室外环境交融，是一个理想的休憩、遐想的情调空间。
中海怡美山庄一期A区开盘推出的创新户型——夹层户型（DOUBLE空间）吸引了众多客户的眼球。室内空间错层设计，客厅、餐厅高3.9米，2.2米高的夹层则使得该户型的使用面积大于建筑面积。
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