《市场营销学》试卷B08参考答案 1
《市场营销学》试卷B-08参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、A 7、B
2、A 8、D
3、C 9、D
4、A 10、A
5、C 11、C
6、A 12、D
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ABC 5、BCDE
2、ABCD 6、ABCD
3、BCE 7、ABE
4、BD 8、BE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、× 7、×
2、× 8、×
3、× 9、×
4、× 10、√
5、× 11、√
6、× 12、√
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、负需求 2、环境威胁 3、生活消费 4、经济因素 5、企业需求 6、密切替代 7、密集
8、非人员促销
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
2、无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
3、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年护理市场。
2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，
反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：
（1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。
（2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。
（3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。
（4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。
此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。 3、企业可以选择以下物流战略： （1）直接运送产品至顾客的战略；
（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略； （3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略； （4）建立地区性制造厂的战略。 4、服务促销的具体目标有：（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；（2）说服。促使顾客做出购买决策；（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。
七、计算题（10分）
解：用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。 价格 需求量 销售收入变动成本 固定成本总成本利润（元） （件） （元） （元） （元） （元） （元） 8 100 800 200 800 1000 －200 6 300 1800 600 800 1400 400 4 400 1600 800 800 1600 0 3 500 1500 1000 800 1800 －300 表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。 八、论述题（14分）
参考答案要点：
竞争者分析的步骤和内容是：
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
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