4）决定购买 5）购后行为
5.消费者购买行为分析 1）WHAT 2）WHEN 3）WHERE 4）WHY 5）WHO 6）HOW
课后练习
1.能搜索到一张有完整的SWOT分析表； 2.能清晰表达出SWOT分析表的内容； 3.能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点； 4.能简要说出选择该SWOT分析表的理由。
第四章 市场定位决策
【教学目的】
1.能理解和列举市场细分的概念和依据。 2.能列举和应用市场细分的方法和程序。
3.列举和分析目标市场的标准和模式。 4.能熟记和应用市场定位的依据和方法。 5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。 【教学重点难点】 1.市场细分的方法； 2.目标市场的选择； 3.目标市场营销模式； 4.市场定位的依据。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
4课时 【教学过程】
第1课时 市场细分概述
一、市场细分及其作用
1.市场细分的概念
是指企业根据消费者的消费差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群（即子市场）的活动。
2.市场细分的理论基础
1）同质市场，消费者需求基本相同的市场。
2）异质市场，消费者需求存在差异的市场。 3.市场细分的作用
1）有利于企业确定自己的目标市场 2）有利于分析和发掘新的市场机会 3）有利于企业集中有限资源重点投放 4）有利于企业制定和调整市场营销策略
二、市场细分的方法
1.地理细分，是根据消费者所处的地理区域、地形气候等
地理因素来细分市场。
2.人口细分，是根据人口统计资料所反映的内容来细分市
场。
3.心理细分，是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、
个性特点等对市场进行细分。
4.行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、使用状态、
信赖程度、品牌爱好等来细分市场。 三、市场细分的程序
1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品） 2.估计潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.剔除潜在顾客的共同需求 5.为细分市场定名
6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并
7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平
四、有效细分市场的标准
1.可衡量性：企业对细分后界定的子市场，其规模和购买
力可以衡量。
2.可接近性：细分后界定的子市场，企业可以有效地接近
和为之服务。
3.可盈利性：细分后界定的子市场的规模能保证企业获得
足够的经济利益。
4.可实施性：企业自身有足够的能力针对有关子市场实施
营销计划。
第2-5课时 市场定位决策
一、目标市场选择 1.目标市场选择标准
（1）有一定的规模和发展潜力，企业进入某一市场是期
望有利可图，如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，则企业进入后难以获得发展，企业必须考虑该子市场是否具有吸引力。
（2）符合企业的经营目标和能力，企业在选择目标市场
时，必须考虑对子市场的投资与企业的经营目标和资源是否一致。
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