网络广告策划书范文
第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模: 整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额 消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性?
有无其它突出的特点? 4、营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成: 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为: 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点
(3)现有消费者的态度: 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性: 总量 年龄 职业 收入
受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为: 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4、消费者问题调查 (1)潜在消费者: 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(2)目标消费者:
目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 三、产品分析
1、产品特征分析。 (1)产品的性能: 产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求? (2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何? 产品的质量能继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质:
产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺:
产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装:
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较:
在性能上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足?
在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析
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