浅析格力空调渠道

自建门店不符合消费者“多样化选择”的需要。苏宁总裁孙为民也认为格力空调的层层批发模式，既繁琐，又让中间商挤掉了不少利润空间，无法让消费者享受到实惠。国美和苏宁的观点，或许值得格力思考。 （二）、“区域股份制销售公司”模式管理问题

2008年出现的格力空调“专卖店携款潜逃门”，北京爆发“安装质量门”从市场销售的环节折射出了格力总部与区域销售公司之间的管理弊端。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。

2009年12月，格力集团再度减持格力电器所持有的股份，并表示未来12个月还将继续减持。对此，格力集团表示是为了自身资金需求。但业内人士分析，此举将有利于格力空调通过资本市场的纽带捆绑区域核心经销商，加强与区域经销商的合作关系。

河北、山东、重庆等全国10家格力经销商共同成立的河北京海担保投资有限公司入股格力电器，成为格力集团之后的第二大股东，持有格力电器9.82%的股份。

（三）、网络渠道开发不健全

网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。然而，格力空调并未及时有效的抓住时机开展网络营销，在网络经济的大时代背景下，格力空调仍采用原有渠道模式以至于落后其他竞争厂商。

四、格力空调分销渠道的调整和完善策略 （一）、提高专卖店准入门槛

格力空调专卖店目前仍以较快速度扩张，或许严把格力空调专卖店加盟门槛比重新规范和梳理现有网络更切实可行。

（二）、控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力

作为生产厂家的格力，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。格力在发展培育分销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表面来看。这会增加格力的营销成本，

但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会大大降低由此可见，格力空调应加强与经销商的沟通，形成密切的“合作伙伴”关系，这种紧密的渠道关系不仅减少了营销资源的浪费，还帮企业规避了市场计划、执行、推广、监查、反馈等方面的一些盲目性。

（三）、构建完善的网络分销渠道

互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。

1.虚拟店铺渠道

在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球消费者，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。

例如，可以在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟的商店橱窗，使消费者如同进入实际的商场一般，可以随意选择要进入的柜台，如服装专柜、家电专柜等，挑选自己所喜爱的商品。商店橱窗的样式、布局、色调可以利用计算机技术设计得更加吸引消费者，并且随着时间、季节，促销活动、经营策略、消费者类型等的需要，轻易快速地改变设计，随时变动，这是实际中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店可以24小时服务，不占用土地和设备，全球消费者可随时进入“商场”走一遭。“商场”内的服务员永远笑容可掬，彬彬有礼，百问不厌，百挑不烦。

2.网络渠道

网络将消费者与企业直接联接在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。主要包括：

①快递网络。要把产品及时送到消费者手中，就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递公司建立的全国甚至全球范围的快递网络，是企业开展网络营销重要条件。

②服务网络。企业需要对消费者进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的消费者提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务目的。

③生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。企业在进行网络营销中，根据消费者的订货情况，通过因特网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优

组合调度，可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。 （四）、专卖店创新

国美总裁陈晓认为，自建门店不符合消费者“多样化选择”的需要。苏宁总裁孙为民也认为格力空调的层层批发模式，既繁琐，又让中间商挤掉了不少利润空间，无法让消费者享受到实惠。

格力90%以上的空调是通过自建渠道售卖出去的，苏宁国美家电连锁不足10%，所以，在专卖店渠道上创新或许大有作为。

首先，销售创新。设计完善的销售流程，力求简单化、系统化。一线销售人员经过正规的销售培训，掌握销售技巧，提高成交率。

其次，引进海尔、美的、志高等品牌进入专卖店，就符合了消费者“多样化选择”的需要。这也有操作的可能性。近年来，厂商博弈中，商家收取的名目繁多费用早已令厂家不堪重负，如果格力的政策好，我想其他品牌会考虑进入格力专卖店，实现多赢。

尽管苏宁、国美等连锁卖场在一级市场的布局已经完成，并不断向二、三级市场扩张，但由于大城市网络仍需要完善，连锁渠道的网络短期内难以普及到三、四级市场，这也是众多空调企业在这些市场更多的投入用于加强传统销售渠道的重要原因。显然，格力专卖店形式在这方面是有优势的。

结语

格力电器发展前景看好，原因有：

1.以日本为列，每百户家庭拥有300套空调，而我国目前百户家庭只有80套。日本的总人口不到1.3亿，而我国的总人口将近14亿，其发展的空间可见是非常巨大的。

2.行业集中度进一步提高，数据显示，2012冷年(2011年8月至2012年7月)，格力变频空调以累计销量1266.40万台、市场占有率40.63%，蝉联2012冷年销售量、销售额“双料”冠军；2012财年(2012年1月至8月)，格力变频空调同比增长7.7%，继续领跑行业。同时，数据显示，2012年8月份格力变频空调销量105万台，市场占有率首次突破50%大关，达到52.31%，是第二名的近三倍，继续以绝对优势稳居第一，且与第二名的差距越发拉大，出现强者恒强的现象。

3.家电行业虽然是传统行业，但是其技术的发展是无穷无尽的，其发展的方向是节能环保，绿色低碳。因此，不能以简单的传统行业来看待。如今，格力已成功掌握了家用空调及中央空调等各项空调核心技术，拥有技术专利4000多项。最近几年，格力电器拥有技术专利2000多项，平均每周有12项新技术问世，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业。

所以，有强大品牌和优质的质量作为支撑，科学管理作为后盾，格力渠道模

式必将会取得成功。