2020-2025年中国互联网营销行业调研及网络营销战略战略研究报告
四、行业法规及产业政策对行业发展的影响
在传统产业面临下行压力、新兴产业蓬勃发展的背景下，近年来，行业法规及产业政策对互联网新业态的支持力度逐步增强。聚焦在互联网广告方面，国家在“十三五”规划中提出要支持广告业与互联网产业融合发展，规范数字广告程序化交易管理，建立新的数字广告生态。鼓励广告业以“互联网+广告”为核心，实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务。
2014 年以来，行业标准和管理规范陆续出台，正逐步填补我国互联网广告行业缺乏规范的空白。2014 年 3 月，第一部规范互联网定向广告用户信息行为的行业标准《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》发布；2015 年 3月，第一部规范移动互联网广告的行业标准《移动互联网广告标准》正式发布。
2015 年 9 月，《广告法》自 1995 年 2 月实施 20 年以来进行了首次修订，新增了关于互联网广告的规定。2016 年 9 月，《互联网广告管理暂行办法》正式实施，该办法从互联网广告实际出发，落实《广告法》的各项规定，规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序。
政府对广告行业新技术的支持鼓励、对行业标准的规范、对发展初期业内乱象的引导和净化，都将为互联网广告行业的发展营造一个更加规范和公平的市场环境，也为行业健康持续经营和发展奠定基础。
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第三节 我国互联网营销行业主要发展特征
一、行业的特点和经营模式
互联网营销服务提供商是连接上游互联网媒体资源供应商与下游客户的桥梁，通过向上游采购互联网媒体及产品资源，向下游客户提供互联网营销服务来获取收入。
根据互联网营销服务提供商所提供服务的侧重点不同以及核心竞争力的立足点不同，主要经营模式可分为两类：
1、由互联网营销服务提供商先获得稳定的互联网媒体资源，挖掘终端客户需求，通过为客户提供互联网营销服务而获得收入。
2、由互联网营销服务提供商先获得客户关于广告投放的授权，然后根据广告投放方案向互联网媒体供应商购买媒体资源，通过为客户实施营销方案，获取收入。
二、行业周期性、区域性、季节性特征（1）行业周期性
互联网营销服务行业的发展与国家宏观经济有密切关系，但其行业周期性不明显。互联网营销服务作为新兴产业，近十年来一直处于快速增长的状态，其快速成长性一方面来自于替代了一部分传统媒体，另一方面来自于大量新型的互联网媒体的出现带来的新型的广告模式。该行业尚未体现出明显行业周期性。
（2）行业区域性
互联网营销在技术上不受地域限制，只要能够接入互联网，任何地域均能开展互联网营销活动。但实际上我国互联网基础设施、应用资源和网络用户都偏重于经济较发达区域。一般而言，经济愈发达地区，广告服务需求愈强烈。CNNIC发布的《第 43 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，城镇地区互联网普及率为 74.6%，农村地区互联网普及率仅为 38.4%。实际上互联网营销活动的地域和对象偏重于经济相对发达区域。
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（3）行业季节性
互联网营销服务需求受客户制定的年度营销投入进度以及网络流量波动的影响，表现出一定的季节性波动特征。由于一季度国内传统节假日较多，客户对互联网营销服务的需求较小。
三、行业上下游发展状况及对本行业的影响
互联网营销产业链由广告主、营销服务提供商、互联网媒体和互联网用户组成。广告主向营销服务提供商提出营销需求，营销服务提供商通过互联网媒体实施营销投放给互联网用户。在这个过程中，广告主可以通过参与营销互动等方式提供营销活动反馈，同时，营销服务商也直接与互联网用户互动，通过数据收集、挖掘和分析，不断提高营销质量。
（一）互联网营销服务行业与上下游行业之间的关联性
互联网营销服务行业是连接互联网媒体与企业客户的桥梁，其上游是各类网络媒介运营商，提供各类网络媒体资源，主要为广告位、搜索引擎、广告流量、社区论坛资源等；中游为提供广告策划、投放、数据分析的营销服务提供商；下游是各类具有互联网营销服务需求的企业客户。
（二）上下游行业发展状况对互联网营销服务行业及其发展前景的影响（1）上游行业发展状况对互联网营销服务行业及其发展前景的影响
互联网媒体是互联网营销服务业的上游行业，其对互联网营销服务行业发展的影响主要体现在互联网媒体的资源丰富程度和竞争状况。互联网媒体资源丰富程度越高、竞争越充分，互联网营销
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服务的价值越高。
（2）下游行业发展状况对互联网营销服务行业及其发展前景的影响
互联网营销服务的下游行业指各类具有互联网营销需求的企业所在的行业，目前主要为信息技术、汽车、快速消费品、教育、文旅、电子商务等行业。该等行业的发展状况直接决定其对互联网广告的投放规模。目前上述行业均属于国民经济的重要产业，其发展受国家产业政策的鼓励和扶持。上述行业的持续发展为互联网营销服务业的发展奠定了重要的客户基础。
四、进入本行业的主要障碍（1）综合服务能力壁垒
随着互联网产业的发展，互联网营销的媒体资源和表现形式更丰富，广告主的营销需求更广泛、更多样，专注服务于单一行业领域、单一服务流程的互联网营销代理机构难以与当前快速变化的广告主需求和媒体平台相匹配。因此，只有能够为客户提供契合自身的一站式、多元化的互联网营销解决方案的互联网综合营销服务商，才能更好的适应当前快速发展的互联网营销产业。
此外，由于广告主的地域性特点，需要互联网营销服务提供商具备较为广泛的营销服务网，方能更方便、更优质、更完善的为不同地域的客户服务，方能获得更广泛的媒体资源。因此，只有构建了比较全面的营销服务网络的企业，才能提升公司客户服务能力和会员客户的消费体验，从而提高公司市场竞争力和品牌效应，推动公司业务的进一步发展。
（2）客户资源壁垒
互联网营销作为新兴的行业，目前仍然处于快速发展的阶段，只有专注于服务客户、具有大量客户资源的企业，才具备生存和发展的能力。而互联网营销成本低、见效快的特点，决定了大量中小企业广告主更愿意参与到广告营销活动中来。因此，以服务中小企业为主要特色的营销服务提供商，更应该与客户在长期、深入地合作中，充分理解客户的营销需求、发展战略、品牌战略、管理策略等信息为客户制定既符合客户自身定位又符合互联网特性的营销方案，双方之间能够建立起长期稳定的合作关系，提高公司竞争力。
（3）优质互联网媒体资源壁垒
据统计，截至 2018 年 12 月，我国网站数量达到 523 万个，但在 2018 年移动互联网广告
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占比情况中，百度、阿里和腾讯系合计占比 72.46%。互联网媒体资源具有多样性的同时，优质的互联网媒体资源仍然比较稀缺。因此，获取优质的互联网媒体资源对吸引广告主、拓展营销业务市场具有重要因素。
（4）技术壁垒
互联网营销服务行业与传统营销行业不同，其主要依托互联网营销技术为客户提供各项营销服务，其技术水平体现了公司的服务能力和核心优势。互联网营销服务提供商需要结合客户特点以及长期积累的行业经验和数据资源，根据公司客户和媒体资源特点研发相适应的营销平台，提高公司营销效果和效率，推动公司互联网营销业务的发展。
（5）人才壁垒
互联网营销与传统广告营销不同，不仅需要深入了解客户的营销需求、目标，更需要对互联网人群的行为模式、生活习惯和偏好进行深入研究和理解，实现营销效果的最优化。而互联网营销服务行业作为新兴行业，专业化的营销服务人才极度短缺，新的企业面临较大的人才壁垒。
此外，互联网营销客户需求的多样性、媒体资源的丰富性，需要营销服务提供商具备专业化、高素质的营销服务团队，为客户量身定做专业详细的营销方案及咨询服务；在营销过程中，及时的跟踪和评估广告效果，定期提供专业的推广分析报告，根据数据分析结果为客户提供改进意见和方案等，也需要专业的服务团队不断与客户沟通、不断对营销方案优化调整。
因此，优质的人才团队，为公司快速发展奠定了基础。
第四节 2019-2020年中国互联网营销行业发展情况分析
一、国际互联网广告营销市场整体发展状况（1）国际互联网广告市场规模持续快速增长
互联网广告起源于美国，早在 1994 年美国著名的《连线》杂志（Wired）推出的网络版 Hotwired 的主页上，14 个客户的横幅广告成为广告史上里程碑式的一个标志。目前，全球范围内的互联网广告市场仍处于快速发展阶段，新的媒体类型、营销模式、技术手段不断涌现，相比传统广告营销方式更有活力，增幅相对更快。根据 PwC 统计数据，2018 年至 2023 年全球互联网广告市场将以 9.5%的复合增长率，2023 年达到 4,248 亿美元的市场规模。
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