艾诗

作者：10级工商管理2班

李才能

艾诗、罗曼诺营销策划书

前言

使经使 经经济济的的时时代代，，使用用沐沐浴浴露露是是随随着着人人们们生生活活水水平平的的提提高高，，经济济的的发发展展，，使得在也“。得沐沐浴浴露露大大量量普普及及成成为为可可能能。。在计计划划一一件件奢奢侈侈的的事事情情，，也可可能能被被视视为为“走走资资派派””。

现现在在使使用用沐沐浴浴露露是是一一件件再再平平常常不不过过的的事事情情了了，，而而且且对对沐沐浴浴露露的的要要求求也也越越来来越越高高，，不不单单单单是是为为了了去去汗汗味味、、洗洗干干净净那那么么简简单单，，而而是是要要求求清清凉凉舒舒爽爽、、滋滋润润柔柔滑滑还还带带有有香香味味。。

一、市场分析

目目前前沐沐浴浴露露在在南南方方和和经经济济发发达达地地区区已已逐逐步步取取代代香香皂皂，，成成为为日日常常生生活活用用品品，，其其市市场场正正随随着着居居民民生生活活水水平平的的提提高高由由南南至至北北渐渐次次推推广广。。沐沐浴浴露露市市场场容容量量及及消消费费不不断断增增长长，，沐沐浴浴露露超超过过了了香香皂皂市市场场，，成成为为仅仅次次于于洗洗发发水水的的个个人人洗洗护护品品类类的的第第二二大大类类市市场场。。中中商商情情报报网网数数据据显显示示，，22001111年年中中国国沐沐浴浴产产品品市市场场规规模模接接近近114400亿亿元元，，随随着着洗洗浴浴条条件件的的改改善善，，沐沐浴浴露露将将代代替替普普通通香香皂皂成成为为身身体体清清洁洁用用品品的的主主导导产产品品，，其其市市场场容容量量及及消消费费不不断断增增长长，，市市场场发发展展潜潜力力巨巨大大。。

推推动动中中国国沐沐浴浴市市场场增增长长的的主主要要因因素素包包括括国国民民经经济济持持续续稳稳定定发发展展、、城城市市化化步步伐伐的的加加快快，，居居民民收收入入的的增增加加以以及及越越来来越越受受关关注注的的健健康康与与追追求求回回归归自自然然的的绿绿色色理理念念。。越越来来越越多多人人已已经经把把沐沐浴浴当当成成一一种种享享受受，，一一种种释释放放和和松松弛弛的的好好方方法法，，人人们们对对沐沐浴浴产产品品的的品品质质要要求求也也越越来来越越高高，，除除了了基基本本的的肌肌肤肤清清洁洁功功能能外外，，消消费费者者将将越越来来越越多多地地关关注注健健康康以以及及产产品品的的其其他他附附加加功功能能，，沐沐浴浴露露消消费费需需求求多多样样化化与与个个性性化化。。消消费费观观念念更更新新，，消消费费习习惯惯升升级级，，被被认认为为是是沐沐浴浴露露市市场场增增长长的的直直接接动动力力之之一一。。 现现在在进进入入中中国国沐沐浴浴露露市市场场的的跨跨国国公公司司主主要要有有日日本本的的花花王王株株式式会会社社、、狮狮王王株株式式会会社社，，美美国国宝宝洁洁公公司司、、高高露露洁洁公公司司、、强强生生公公司司、、雅雅芳芳、、安安利利和和联联合合利利华华等等。。沐沐浴浴露露市市场场竞竞争争激激烈烈程程度度不不如如洗洗发发水水，，尚尚无无绝绝对对领领导导品品牌牌，，从从目目前前市市场场上上各各类类沐沐浴浴产产品品厂厂家家新新产产品品的的推推广广力力度度和和推推出出速速度度来来看看，，未未来来沐沐浴浴产产品品市市场场的的竞竞争争优优势势，，将将集集中中表表现现在在产产品品品品牌牌及及市市场场的的推推广广上上，，品品牌牌的的比比拼拼将将更更加加明明显显，，市市场场细细分分与与产产品品细细分分的的规规模模与与程程度度化化会会越越来来越越高高，，打打造造品品牌牌新新概概念念，，寻寻找找新新的的产产品品诉诉求求，，引引导导市市场场消消费费潮潮流流，，将将成成为为沐沐浴浴露露各各厂厂家家所所要要围围绕绕的的工工作作重重心心。。

目目前前沐沐浴浴露露市市场场犹犹如如春春秋秋战战国国时时期期，，群群雄雄竞竞存存，，并并不不存存在在一一枝枝独独秀秀，，也也没没有有任任

何何一一个个品品牌牌能能占占据据明明显显的的龙龙头头地地位位。。国国内内市市场场的的沐沐浴浴露露品品牌牌，，主主要要有有两两种种来来源源：：一一种种是是品品牌牌延延伸伸而而来来，，如如力力士士、、夏夏士士莲莲、、舒舒蕾蕾、、伊伊卡卡璐璐、、舒舒肤肤佳佳、、索索肤肤特特、、强强生生、、六六神神、、玉玉兰兰油油、、纳纳爱爱斯斯等等，，原原品品牌牌多多是是以以生生产产香香皂皂、、洗洗发发露露、、护护肤肤品品为为主主。。品品牌牌形形象象与与价价格格一一般般较较高高，，多多为为全全国国性性品品牌牌，，在在大大中中城城市市主主要要零零售售渠渠道道占占据据主主导导地地位位。。二二是是新新创创品品牌牌。。如如樱樱雪雪、、缤缤纷纷等等。。一一般般是是中中低低价价位位，，多多为为区区域域性性品品牌牌，，在在广广东东及及非非主主流流零零售售渠渠道道有有广广阔阔市市场场。。现现在在进进入入中中国国沐沐浴浴露露市市场场的的跨跨国国公公司司主主要要有有日日本本的的花花王王株株式式会会社社、、狮狮王王株株式式会会社社，，美美国国宝宝洁洁公公司司、、高高露露洁洁公公司司、、强强生生公公司司、、雅雅芳芳、、安安利利和和联联合合利利华华等等。。沐沐浴浴露露市市场场竞竞争争激激烈烈程程度度不不如如洗洗发发水水，，尚尚无无绝绝对对领领导导品品牌牌，，基基本本处处于于群群龙龙无无首首状状态态。。新新品品牌牌沐沐浴浴露露进进入入市市场场比比较较容容易易。。沐沐浴浴露露市市场场目目标标顾顾客客群群绝绝大大多多数数是是家家庭庭妇妇女女或或年年轻轻女女性性，，很很少少把把男男性性包包括括在在内内，，主主要要原原因因是是沐沐浴浴露露的的购购买买者者以以女女性性为为主主，，但但家家庭庭的的其其他他成成员员也也会会使使用用沐沐浴浴露露，，因因此此实实际际上上男男性性使使用用者者的的数数量量也也不不少少。。根根据据对对北北京京、、上上海海、、广广州州、、天天津津、、成成都都、、武武汉汉、、沈沈阳阳七七个个城城市市的的调调查查表表明明，，消消费费者者选选择择沐沐浴浴露露考考虑虑因因素素的的首首要要因因素素是是产产品品功功效效，，其其次次为为有有名名的的牌牌子子、、价价格格，，其其中中广广州州消消费费者者考考虑虑因因素素的的首首要要因因素素则则是是价价格格。。在在对对产产品品功功能能选选择择依依次次为为：：气气味味好好、、滋滋润润性性好好、、清清洁洁性性好好、、能能杀杀菌菌。。 22001100年年11--77月月，，日日用用化化学学产产品品制制造造业业工工业业总总产产值值同同比比增增长长33..88%%；；行行业业工工业业销销售售产产值值11220044..6611亿亿元元，，同同比比下下降降22..11%%；；行行业业产产品品产产销销率率9955..55%%，，同同比比减减少少55..33%%；；行行业业出出口口交交货货值值8855亿亿元元，，同同比比减减少少22..77%%。。预预测测未未来来几几年年，，中中国国日日用用化化工工品品生2生产产将将继继续续保保持持稳稳步步增增长长，，2001100年年年年均均复复合合增增长长率率将将保保持持在在1133..44%%左左右右，，其其中中化化妆妆品品市市场场仍仍将将以以高高于于国国民民经经济济增增长长的的速速度度快快速速发发展展，，洗洗涤涤剂剂市市场场增增长长相相对对较较慢慢，，口口腔腔清清洁洁用用品品市市场场会会随随着着人人们们对对口口腔腔卫卫生生的的重重视视而而稳稳步步增增长长。。其其中中，，22001100年年市市场场规规模模将将达达到到22000000亿亿元元左左右右，，增增长长率率为为1122..88%%。。综综观观22001100年年的的日日化化市市场场，，外外资资企企业业将将掌掌控控局局势势。。纳纳爱爱斯斯、、立立白白虽虽在在销销量企量上上有有超超越越外外企企之之势势，，但但在在品品牌牌价价值值，，企业业内内涵涵和和生生命命力力上上，，差2（差距距越越拉拉越越大大。。2001100年年日日化化行行业业市市场场格格局局是是三三大大外外企企（宝宝洁洁，，联联合合利利华华，，强强生生））继继续续垄垄断断中中高高端端市市场场。。纳纳爱爱斯斯、、立立白白为为代代表表的的民民族族企企业业在在占占据据了了低低端端市市场场的的基基础础上上，，加加快快拓拓展展高高端端市市场场的的步步伐伐。。随随着着人人们们生生活活水水平平的的提提升升，，对对洗洗涤涤用用品品的的需需求求量量不不断断增增加加，，带带动动了了洗洗涤涤用用品品市市场场的的繁繁荣荣发发展展。。目目前前，，洗洗涤涤用用品品已已经经成成为为人人们们日日常常生生活活的的必必备备品品，，产产品品种种类类不不断断增增多多，，并并且且逐逐渐渐朝朝着着绿绿色色环环保保、、功功能能化化、、专专业业化化、、系系列列化化的的方方向向发发展展。。然然而而，，受受原原料料价价格格暴暴涨涨暴暴跌跌及及金金融融危危机机的的影影响响，，预预计计22001111年年洗洗涤涤行行业业发发展展增增速速将将放放缓缓。。22001111年年，，洗洗涤涤行行业业对对未未来来市市场场预预期期还还是是相相当当乐乐观观的的。。回回归归与与突突围围也也许许才才是是22001111年年洗洗涤涤产产

业业发发展展的的两两大大主主题题。。除除了了宏宏观观上上企企业业和和经经销销商商队队伍伍经经营营理理念念的的回回归归以以外外，，随随着着下下半半年年石石油油以以及及其其他他原原材材料料价价格格的的回回落落，，2化2001111年年洗洗涤涤产产品品的的市市场场零零售售价价格格也也有有望望回回归归。。化妆妆品品行行业业在在中中国国得得到到迅迅速速发发展展，，近近年年来来一一直直保保持持着着快快速速增增长长，，预预计计22001122年年中中国国化化妆妆品品市市场场增增长长可可能能放放缓缓，，但但不不会会出出现现负负增增长长。。并并且且同同时时会会出出现现以以下下新新格格局局：：天天然然化化妆妆品品市市场场备备受受青青睐睐，，中中老老年年化化妆妆品品市市场场需需求求巨巨大大，，专专业业化化妆妆品品市市场场一一触触即即发发，，儿儿童童化化妆妆品品市市场场方方兴兴未未艾艾，，运运动动用用化化妆妆品品市市场场前前景景广广阔阔。。中中国国洗洗发发水水市市场场属属于于寡寡头头垄垄断断的的结结构构。。行行业业内内存存在在少少数数大大企企业业，，不不仅仅在在资资金金、、技技术术以以及及生生产产经经营营方方面面，，而而且且在在市市场场占占有有率率、、品品牌牌知知名据飘名度度方方面面都都拥拥有有绝绝对对优优势势。。据调调查查，，飘柔柔和和海海飞飞丝丝连连续续 55 年年分分别别稳稳居居市市场场占占有有率率的的第第一一位位和和第第二二位位，，这这两两个个品品牌牌再再加加上上舒舒蕾蕾和和夏夏士士莲莲，，共共占占中中国国洗洗发发水水市市场场 5588..66%% 的的市市场场份份额额.. 中 中中国国洗洗发发水水市市场场容容量量巨巨大大。。中国国总总计计有有 22000000 余余家家洗洗发发水总水制制造造商商生生产产的的 33000000 多多个个洗洗发发水水品品牌牌，，总销销售售额额超超过过 220000 亿亿人人民民币币，，总总产产量量和和总总销销量量居居世世界界第第一一，，且且日日趋趋壮壮大大。。

二、购买行为分析

企 企业业要要在在市市场场竞竞争争中中能能够够适适应应市市场场、、驾驾驭驭市市场场必必须须掌掌握握消消费费者者购购买买的的基基本本特特征征。。((一一))购购买买者者多多而而分分散散

消消费费购购买买涉涉及及到到每每一一个个人人和和每每个个家家庭庭，，购购买买者者多多而而分分散散。。为为

消消费费者者购购买买行行为为研研究究

此此，，消消费费者者市市场场是是一一个个人人数数众众多多、、幅幅员员广广阔阔的的市市场场。。由由于于消消费费者者所所处处的的地地理理位位臵臵各各不不相相同同，，闲闲暇暇时时间间不不一一致致，，造造成成购购买买地地点点和和购购买买时时间间的的分分散散性性。。 ((二二))购购买买量量少少，，多多次次购购买买

消消费费者者购购买买是是以以个个人人和和家家庭庭为为购购买买和和消消费费单单位位的的，，由由于于受受到到消消费费人人数数、、需需要要量量、、购购买买力力、、储储藏藏地地点点、、商商品品保保质质期期等等诸诸多多因因素素的的影影响响，，消消费费者者为为了了保保证证自自身身的的消消费费需需要要，，往往往往购购买买批批量量小小、、批批次次多多，，购购买买频频繁繁。。 ((三三))购购买买的的差差异异性性大大

消消费费者者购购买买因因受受年年龄龄、、性性别别、、职职业业、、收收入入、、文文化化程程度度、、民民族族、、宗宗教教等等影影响响，，其其需需求求有有很很大大的的差差异异性性，，对对商商品品的的要要求求也也各各不不相相同同，，而而且且随随着着社社会会经经济济的的发发展展，，消消费费者者消消费费习习惯惯、、消消费费观观念念、、消消费费心心理理不不断断发发生生变变化化，，从从而而导导致致消消费费者者购购买买差差异异性性大大。。 ((四四))大大多多属属于于非非专专家家购购买买

绝绝大大多多数数消消费费者者购购买买缺缺乏乏相相应应的的专专业业知知识识、、价价格格知知识识和和市市场场知知识识，，尤尤其其是是对对某某些些技技术术性性较较强强、、操操作作比比较较复复杂杂的的商商品品，，更更显显得得知知识识缺缺乏乏。。在在多多数数情情况况下下消消费费者者购购买买时时往往往往受受感感情情的的影影响响较较大大。。因因此此，，消消费费者者很很容容易易受受广广告告宣宣传传、、商商品品包包装装、、装装潢潢以以及及其其他他促促销销方方式式的的影影响响，，产产生生购购买买冲冲动动。。