广告策划案

运动饮料定义为“营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料”，定义首次强调运动饮料被机体迅速吸收的特点。同时，新国标还取消了产品分类、对净含量的要求和“国际奥委会禁用物质”的附录。 综合以上得出结论：在这次的广告策划中，我们小组初步认同采取以户外广告为主的宣传健力宝，从而重新给健力宝树立一个全新的形象。根据广告新规定，我们充分认识到户外广告是一种成本较低且现 代人的生活节奏加快、生活压力无处不在以及上下班时间较长的特点，制定出适合最适宜健力宝重振旗鼓的一系列户外广告。 功能性饮料行业现状 1、行业概述

中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。

2004年在功能饮料市场，乐百氏的?脉动?掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年?康有利?没有利的郁闷，紧跟其后推出?激活?，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出?他+她?水，养生堂推出?尖叫?。 2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：?他+她?，?尖叫?等，娃哈哈的?激活?惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的?脉动?后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的

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经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。 2、行业特征

（1）功能饮料正处于市场起步阶段

从1984年健力宝推出‘魔水’一直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1%，而同期的碳酸饮料为70%，饮用水75.7%，果蔬汁也达到了50.4%。充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。

（2）功能饮料的目标客户群狭窄

功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患。 （3）品牌忠诚度低

中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等，导致了消费者选择性需求太多，没建立品牌忠诚度。 （4）产品同质化严重

目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

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消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。 市场格局解析

1、竞争加剧，市场集中度低

中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 2、本土品牌建设不完善

功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。 3、功能饮料市场洋影重重

当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。 （二）消费者分析

目前福州市场健力宝的市场占有量少，虽然通过问卷得知健力宝的知名度还是有的，但是由于健力宝的几年销声匿迹，导致很多的饮料产品替代了健力宝，加之健力宝的渠道建设不足，所以健力宝在

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福州的市场日趋消亡。 消费者特点：

1、健力宝便将目标市场锁定在了14-25岁的青少年核心群体，这些青少年追求时尚、新奇。

2、由于攀比的特性这群人容易受到大众潮流的影响，跟风的现象比较多。

3、喝着饮料长大的一群人，对于口味与健康来说更看重口味，喜欢好看、创意的包装。

4、由于青少年的品牌的忠诚度相对较低，所以一般购买饮料都是就近购买

（三）渠道分析与结论

秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，功能饮料渠道与其他饮料渠道有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

二、产品分析（竞争对手分析、产品市场发展状况）

根据调查问卷显示，消费者最喜欢的运动饮料是解渴型的，占了43%的比重。其次是健康型的占25%；再者是营养价值型的为23%。所以健力宝要注重其产品本身的特性进行广告宣传，是为补充运动后流失的各种盐类和矿物质准备的解体渴的运动饮料。 （一）健力宝的发展状况：

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