中国茶叶的市场发展策略文献综述

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中国茶叶的市场发展策略文献综述

2011-2012学年第一学期

姓名 白 璐 学号 0813090101 专业 市场营销 班级 0901

引言：

茶对于崇尚文明礼仪的中国人来说有着特殊的意义，从古至今都作为中华文化的代表之一。唐宋时期的蒸茶，明清时期的散茶等都是一个时代文化的代表。中华民族的文人雅士素来有品茗品茶的习惯，这个习惯已经持续了有将近2000年之久，中国的茶叶品目繁多，花色各异。我国产茶业也是历史悠长，基于中国的地大物博茶树品种繁多，各个地区对茶叶的加工方法也不同，从而形成了千姿百态、丰富多彩的茶。由不发酵、半发酵到全发酵从而形成了中国传统意义上的六大类茶：绿茶、红茶、青茶、白茶、黄茶、黑茶。而各种大类中又有细分，像是青茶细分中就有铁观音、大红袍、乌龙茶等。

研究中国茶叶的市场发展，分析市场的背景、消费者的习惯与想法、期望与爱好结合大市场宏观环境的分析从而得出中国茶叶市场的营销方法，帮助理解与运作茶叶市场的发展策略。

1．茶叶的种类

中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有根据茶叶的发酵程度可将茶叶分为红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；根据茶叶的加工程度可分为基本茶类和再加工茶类两大部分；具体细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就品级而言，同类茶叶有名优茶、大宗茶的区分[26]。并且不同的地区环境、气候、种植方法、茶树品种、制茶工艺也存在着大量的差别。此外有些茶是特定地区文化的产物，具有明显的地域特征，最值得举例的就是虫茶，虫茶是一种“非茶之茶”，是被我国南方的少数民族饮用的，他是用绿色安全的植物叶子无公害的饲养虫子，将虫子的粪便作为茶的原材料制作加工而成。因其“高质量、高含量、绿色”等优势也被除中国以外的东南亚地区大众所喜欢。近年来，我国绿茶在国际市场上占有率基本上维持在80%[1]。国内市场上基本茶类占有主要的市场份额，领军的也是绿茶,绿茶以其清新的口感和香高、味醇、形美、耐冲泡等特点受到广大的消费者的青睐，青茶中的乌龙茶也有很好的市场份额。随着时代的发展人民生活水平的提高.人民素质的上升.我相信保健茶等再加工茶，添加了其他功能的茶类衍生品的需求量将急速增[25]。

2．市场发展的策略 2.1市场发展的背景

中国是传统的茶叶生产、消费和出口大国[10]。并且中国茶叶市场遵循市场经济，也就是市场导向的经济[18]。茶叶市场的容纳量巨大，居民中有饮茶习惯的人口几乎分布全国。我国东部、南部既是产茶区也是商品茶叶消费较高的地区。西北虽不产茶，但由于气候条件的影响及长期形成的饮食习惯，对茶叶的消费量却大[2]。所以，如果用全民饮茶来形容我过国内居民的饮茶状况的话，就一点也不为过了。我国有56个民族，几乎每个民族都有饮茶的习惯，对茶叶品种的偏好也不尽相同。民族和地域对茶叶消费有明显影响[16]。有些地区的少数民族同胞

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更有自己民族特色的饮茶习俗和茶文化。况且，我国是茶叶的出口大国，供给国际市场也给我们的茶叶带来十分可观的需求量。但是应对着这巨大市场的我国茶叶企业，却普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力和市场占有率[3]。

2.2环境分析

我国的茶叶销往国内外，国内国外自然、经济、营销环境纵横交错，各有不同，将环境细分并且理清脉络，有利于我国茶业竞争力的提高。

茶叶企业在进行市场营销时要对其所在的宏观环境进行分析,包括经济、自然、技术和政治环境。根据企业的自身条件和外部环境，选择那些能发挥自己差别优势的市场作为自身经营和服务的对象,利用有利因素，避免不利因素，确定企业的目标市场，争取在竞争中取胜[2]。

茶叶市场分为国内市场和国际市场。过去，在茶叶总量供给不足的情况下， 国家实行了保证边销，内销服从外销的方针，对增强民族团结，扩大出口量，提高国民收入起了重要作用[4]。

但是，近年来，国际上各种食品安全政策的出台，各国都提高了对进口商品的要求，人们开始关注有不洁空气、不洁水源和化学污染导致的食品健康问题。茶叶进口国针对茶叶质量问题对出口国纷纷设施绿色贸易壁垒。欧盟从2000年7月1日起对进入欧盟市场的中国茶叶实施新的农药最高残留限量标准。俄罗斯对我国茶叶提出十几项品质标准和安全卫生标准,还增加一项金属磁性物。这些标准的制定使得茶叶的出口受到极大的影响，但同时也促进了无污染的有机茶的热销。

依据技术环境，对于茶产业来说，技术发展对产业上游的生产机械改进有帮助，从而使得茶叶生产由手工到机械化，由散装茶到包装茶，确保茶叶品质稳定，同时开发茶系列产品。

依据政治环境，市场营销决策很大程度上要受到政治环境的影响。企业需要认清这个由法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团组成的大环境。在严格遵守这些法律的基础上,充分利用政策优势。就如国家退耕还林政策和可持续发展战略得落实,就对发展有机茶十分有利。

另外，当代中国茶叶产业最缺乏的是品牌建设与市场营销[20]。加强品牌、拓展市场及茶文化宣传方面投入大量的资金，这无疑对茶叶经济发展起到积极作用[2]

。

2.3营销环境

上世纪90年代以来，全国茶树种植面积基本稳定，2002年全国茶树种植面积为1701.3万亩，比1990年增加1.4%，占世界茶园面积的42.9%；茶叶总产量低速增长，2002年全国茶叶产量为74.5万吨，比1990年增长38.0%，占世界茶叶总产量的24.3%；茶叶出口在经历曲折后变速增长，2002年茶叶出口量为25.2万吨，比1990年增长25.3%，占世界茶叶出口量的17.7%；茶叶经济效益快速增长，2002年全国茶叶产值（其中茶叶农业产值约120亿元）比1990年增长3

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倍[5]。

2001年后，我国加入WTO(WORLD TRADE ORGANIZATION)为我国茶叶发展带来机遇，加入WTO后，我国可以享受世贸组织绝大多数成员方的无条件贸易最惠国待遇以及对发展中国家的优惠待遇，为我国茶叶出口市场的开拓创造了有利的国际环境。另外，大多数发展中国家具有饮用茶的习惯，而这些国家对进口茶叶均征收较高的关税。我国加入WTO后，将享受各成员方减让进口茶叶关税的优惠，从而有利于扩大我国茶叶出口。

加入WTO后，我国茶叶在国际市场上具备明显的比较优势。茶叶产业的良好发展前景，吸引更多的资金投入，加大了对传统茶叶产业的改造，提高了茶叶产业的档次，加速了我国茶叶产业的发展。

农业结构战略性调整也为茶叶发展带来机遇现在，农产品加工得到党和政府高度重视“十六大”报告指出：“发展农产品加工业，壮大县域经济”。2002年11月，国务院办公厅发布了《关于促进农产品加工业发展的意见》。农产品加工成为发展农村经济、提高农民收入的一条重要途径[5]。

但是，与国际接轨后，我国的茶业的茶叶质量就必须提高，国际上有一些食品的相关指标，像HACCP（Hazard Analysis and Critical Control Point）这种标准化的管理体系，都要求我们必须计划出适合中国国情的标准化的茶叶体系[6]。

茶叶标准化是应对国际竞争和贸易技术壁垒的需要应运而生，茶叶作为我国传统的出口商品，在国内和国际市场中，面临着国外茶叶的激烈竞争以及出口贸易技术壁垒的检验。茶叶的竞争实际上就是质量的竞争。因此，我国茶叶只有实施标准化生产，全面提升茶叶的规格和质量，尤其是安全卫生质量，才能在竞争中取得有利地位，打破国际贸易技术壁垒的封锁。2001年农业部正式推行“无公害食品行动计划”，将无公害食品的生产和管理确定为政府推动，实行产地认定和产品认证制度。并相继颁布了“无公害茶叶”和“有机茶”的农业行业标准[28]

。2003年浙江省茶园面积14.1万公顷无公害茶园面积达到8万公顷，有64个茶叶基地通过省无公害生产基地认定，11只茶叶通过国家无公害农产品认证，141家企业通过国内外有机茶认证；有机茶园面积5566公顷，产量4000余吨，约占全国有机茶总量的50%。被列为全国首批-个农产品标准化生产示范区之一浙江省新昌县，2003年茶叶标准化示范区面积达到4200公顷，生产无公害茶达4225公顷。可见标准化的茶叶生产实现了茶叶提质、茶农增收的目的。茶叶标准化生产中十分需求的许多技术，如病虫草害的综合防治技术，茶叶质量快速检测技术，茶叶保鲜技术等，至今还没有完全突破，所以还有待加强技术攻破[7] [8]。

2.4营销的方法

1．精耕细作策略：茶叶企业在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，实现产品的销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略也是茶叶企业的一个营销总体战略。这就要求茶叶企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作的战略目标[9]。

2．建立茶叶拍卖市场：茶叶拍卖是国际茶叶市场最主要的交易方式，国际上约有70%的茶叶贸易是通过拍卖市场成交的。目前世界茶叶市场交易中心主要集中在印度、斯里兰卡和肯尼亚。斯里兰卡是世界上最大的茶叶出口国，其出口的茶叶中有95%以上通过科伦坡茶叶拍卖市场成交。肯尼亚是世界上第2大茶叶

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