奢侈品消费群体的消费行为分析
努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为：利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。
1．利益定位：旅行便利
路易威登一直坚持的利益诉求点就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。因此，它是伴随着交通的发展和旅行的频繁而发展起来的。路易·威登是一家皇宫指定的行李作坊的行李打包工，当时人们骑马和乘坐马车旅行无法保证货品完好无损，因此每次出行都需要寻找专门的行李打包工收拾行李装箱，打包工不仅要提供打包服务，有时还需要提供装行李的箱子。后来皇后要求路易成为她的专属行李打理师。路易有了自己的店铺后，不满足行李打理业务，因为轮船、火车的出现使轻松便利的旅行更加离不开更好的旅行箱，他凭借着打理行李的经验设计了多种款式的行李箱，但是他人生产的无法令他满意，从而路易开始了行李箱的设计和生产业务，以突出自己的利益定位。
路易威登1924年的广告语为：“3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带”。1928年在《Vogue》杂志上刊登的广告语强调了它的利益定位：“路易威登行李箱让您放心出行”。80年后的2008年推出的新一轮广告，以戈尔巴乔夫、阿加西、格拉芙等明星为代言人，仍然围绕着旅行便利这个主题，只不过把奢侈旅行演绎为情感旅行罢了。借用营销界的一句流行语，路易威登卖的不是有形的包，而是随心所欲地打包，即便利。
2．价值定位：显赫尊贵
旅行箱，是人们贴身使用之物，与人们的旅途相伴随，因此会感受到它传递的价值信息。路易威登在营销组合的各个要素上凸现的价值诉求，会使主人潜移默化地体会到，从而进一步地偏爱它。当然不同的人会有不同的感受，早期路易威登的广告会引导人们的价值感受趋同，刊登于1913年6月10日《体育消息》上的广告，强调的是“带给你好运”；1920年11月《法国艺术复兴》上的广告，强调的是“优雅女士的理性之选”。可实际上，顾客感受到的还是由于旅行便利带来的舒适。但是，由于路易威登行李箱长期与皇室和贵族顾客相联系，因此更多的人还能体会到一种贵族待遇，正如电影《欲望都市》里一句台词所说：当拥有LV包的那一天，就是我出人头地的那一天。综观路易威登现在的广告，大多为模特和产品的展示，已经没有广告词了。或许期待着不同的人有不同的感受。路易威登围绕目标市场和相应的市场定位进行营销要素的合理组合，使每一个要素都切为其市场定位服务。
1．产品要素
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路易威登的定位点在产品要素上，核心在于旅行的便利，而这一点的实现离不开精致和舒适的行李箱。这来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。由此我们得出路易威登依定位进行产品规划的路线图：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便利是由优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。
（1）内在属性。
在材料、工艺和形态三个方面，都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性做出了贡献。
第一，材料方面。旅行箱主要是用木料和金属制造箱体，用皮毛、布料、合成纤维来制造箱子的外观和内饰。路易威登精心选择相关原材料，为其精致化、稀缺化和艺术化做贡献。他们一直遵守“部位选料法”的独特制作工艺，用储存期长达12年的山毛榉木来制作箱板和箱内的衣架，用一种称作Cabboon的木材制作箱盖和箱底，用白杨木制作箱子的框架和边角，在箱子的每一面都覆上经过植物性处理的、整块的轻巧帆布，该帆布是画油画的布料，
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使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必须是法国和德国的牛皮，每个皮包都用一块完整的皮子做成，绝不拼凑。同时这些皮子很少有蚊虫叮咬的疤痕，加之严格苛刻的鞣制和加工，使其不可能有一模一样的包面。
第二，工艺方面。他们不受高新技术和现代化设备的诱惑，一直坚持着手工缝制的传统工匠式生产，不减少任何一道工序和每道工序规定的制作时间。例如，每个旅行箱外面用多达800枚铜钉来加固边和角，保证坚固和美观。同时每道工序时间不得缩短，制作时间比其他厂高出30%，例如制作一把铜锁不得少于两小时，一个箱包把手不得少于一个半小时制造一只标准LV字母手袋大约需要23天。在LV的质量检测室，要给成品手袋装上3.5公斤的重物被一只机械手臂吊在空中，然后将之抛落；只有经得起连续4天的高空抛掷试验，才能出厂。为了检测拉链的耐用程度，拉链要经过5000次的反复开合检测路易威登的箱包设计也是出类拔萃的，随着交通工具的变化不断进行创新调整。在马车时代，行李箱是拱形顶，但是到了火车时代不便于罗列摆放，他们推出了帆布平面行李箱；在邮轮远洋的时代，为了适合长期旅行带大量衣物的需要，推出了流动衣柜，以及流动衣柜中的装衣袋；在汽车进入家庭的时代，专门开发出汽车行李箱和帆布工具箱；在航空时代，
第三，形态方面。一是通过色彩和图形的合理搭配，达到艺术化的效果，其箱包表面漂亮耐看。具体图案包括四种类型：LV、一朵四叶花、一颗四角星和一颗菱形的四角星。二是通过外形设计使旅行者的行李携带更加便利。例如，为了车上容易摆放，将传统的拱形皮箱改为平型；为了满足乘飞机需要，推出机舱行李架可以摆得下的箱包等。纵观路易威登的箱包，形状各异，大小不同，软硬皆有，都是为了实现实用和艺术的结合。
（2）外在属性。
在品牌和服务两个方面，路易威登同样都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性做出了贡献（见表9.4.5）。
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路易威登早期备有十几匹马，用马车把顾客定制和购买的旅行箱送到顾客的家里。他们一直坚持为客户提供永久的保养服务，无论什么时候你把产品拿来修理养护，专卖店都尽心尽力予以帮助，以保证产品代代相传。顾客只要买了路易威登的行李箱，名字便会被传送到巴黎的厂里，每一个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码与他相同。这样，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易威登行李箱。
任何顾客进入路易威登专卖店中都会受到一位服务人员的专门接待，从咨询、看样品目录、介绍价格、购物、开票、交款、包装、取货，直到把顾客送到大门外，自始至终都是由同一名员工陪同服务的。
（3）组合属性。在宽度和深度两个方面，路易威登都进行了有效的拓展和延伸。除了经营皮具之外，还推出了腕表、珠宝、太阳镜、男女成衣系列、鞋、书写工具等产品线。在箱包方面，依据前述的四个经典图案类型，推出了四个产品系列，满足不同目标顾客的需求。
第一，以最为经典的Monogram系列满足奢侈品钟爱者的心理需求，他们带有明显的炫耀诉求，因此该系列箱包上LV标志醒目而张扬。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让人第一眼就认出是路易威登这一品牌。
第二，以Multicolore系列满足奢侈品跟随者的心理需求，他们带有炫耀和潮流的双重诉求，因此该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。
第三，以Epi和Taiga两个系列来满足奢侈品消费的思考者的心理需求，他们注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计的特点，因此这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理，产品的款式也更趋于成熟和实用。
同时，定制化的服务进一步延伸了路易威登的产品线。1854年以定制起家，一直坚持
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