国美电器微观分析

微观分析

公司简介

国美电器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕。现任董事会主席为张大中。

国美电器一直居于国内领先电器行业。来自中怡康的权威数据显示，2010年国美集团空调销售达600万套，据中国电子商会2006年以来对空调市场份额监测显示，国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。另外，国美集团率先在行业通过与上游厂家深度合作及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价格在2011年继续保持低于其他渠道的竞争优势，并力争在2011年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头，维持空调低价位水平。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

企业发展历程

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。 目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。同时国美位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。

2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。2004年6月国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。

在18年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。

如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。

该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。 2011年，开始扩张提速，计划新开400家左右门店。

2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。

企业文化

国美使命——成就品质生活

国美愿景——在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一

核心价值——企业利益高于一切 敬业感恩 诚信正直 知行合一 立规兴业 追求卓越 经营之道—— 创新 开放 合作 竞争

人才理念——品德为先 文化认同 选贤用能 公平竞争 业绩导向 奖惩分明 团结协作 共同成长

国美精神——待客如友 快乐服务 言行必果 敢于负责 创新务实 精益求精

组织结构和人力资源管理

组织结构

国美现有的连锁店，均采用了“正规连锁”或“加盟连锁”的经营形态，它们都由国美总部或分部全资经营，国美电器连锁系统组织结构纵向设立，分为三个层次：

（1）国美总部：责总体发展规划等各项指导职能，包括:经营方针，经营规划，采购、财务、门店设计、装修、商品配置及调控等管理职能。

图2-1国美电器集团总部的组织结构

（2）地区分部：照总部制定的各项规划、政策和指令，负责对本地区各职能部门、各门店实行二级业务管理及行政管理，实施该区域范围内的店面网络布局、人员管理、商品陈列、营销等，实现对所属门店的监督、指导、服务、沟通等功能。

图2-2国美电器地区分部的组织结构

（3）门店：是国美的执行单位，直接向顾客提供商品服务，各个门店的基本职能是商品销售、进货及库存管理、绩效评估。门店接受并服从该地区国美分店的领导和职能管理，依照公司制定的各项经营管理制度开展门店日常经营管理。 人力源管理

国美把员工培训作为企业一项十分重要的内容，每年拿出员工工资2%的经费用于员工培训，着重培养复合型人才。形成了“选”、“用”、“育”、“留”并重的人才战略。始终坚持“前店后校”的人才培养原则，通过系统性地对于全员、全岗位的培训进一步提升团队核心竞争力。通过整合优质培训战略合作资源，搭建了360度全方位实战型培训体系，包括四大培训平台，分别是面向公司高管开放的高管管理俱乐部、面向中高层管理人员开放的国美大讲堂、面向门店营运体系员工的国美零售培训学校以及面向公司全体的国美E学院。

合作伙伴关系

国美通过以下方法和供应商建立合作关系：

? 通过大规模集团招标活动，保证供应商的大部分销量，为厂家在仓储、广告

宣传、促销推广等方面节省了大笔费用

? 根据实销售情况向厂家要货，厂家再据此对产品功能、外观进行修改，使其

更符合消费者需要，国美可以拿到更为适销对路的产品，也更具有价格优势，市场竞争力大为增强

? 现在与大型家电商的合作由单纯的采销关系延伸至市场调研、产品研发与制

造、供应链价值提升、信息化建设和物流管理等多个领域

? 为有的大型制造商成立在国美独立的事业部，专项负责其销售

企业管理

1.连锁化经营

国美电器采用“正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态，但无论何种经营业态，均属同一经营系统。经营业务实行总部统一管理、统一订货、统购分销，同一形象，这种规模化发展策略最大限度地降低经营成本，使费用分摊变薄，以求得更实效、更迅速地扩展国美电器的连锁之路。 2.三级管理体系

国美电器连锁系统组织机构分为总部、分部、门店三个层次：总部负责总体发展规划等各项管理职能；分部依照总部制订的各项经营管理制度、政策和指令负责对本地区各职能部门、各门店实行二级业务管理及行政管理；门店是总部政策的执行单位，直接向顾客提供商品及服务。

3.经营管理手册

总结成功经验，借鉴国际先进管理理念是国美管理上不断跃升的源泉。随着国美的成功，国美人自己在实践中不断总结出的管理模式——国美经营管理宝典——《国美经营管理手册》，从企业的文化、组织规范、经营模式、各岗位的职能到工作流程、标准以及管理制度，在其中都有严格而切合实际的行为规范。它是国美在走向明天更加辉煌的进程中的坚实基础，是企业持续、稳步发展的有力保障。

企业经营范围

国美电器经营的商品种类主要有彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通信、IT、数码产品、音像制品等，是全国最大的连锁家电零售企业之一。

国美电器的经营分析

1.从公司治理结构对公司进行分析

国美是第一代创业型企业，在他身上，打下了深厚的创业者烙印。黄光裕创业时才17岁，经过19年的打拼，才有今日的庞大的国美帝国，而黄光裕也连续两年成为中国首富，创造了贫民阶层白手起家的神话。在国美，控制权牢牢抓在黄光裕的手上。2004年国美上市后，黄光裕个人掌控公司约97．2％股份。而黄光欲将个人全资持有的国美集团65％股权转让给国美电器，公司的管理层几乎被排除在外。在国美内部，黄光裕一直实行权威式的管理。 国美电器2006年末总股本为31．7亿股，主要股东如下表： 表4：国美电器主要股东情况表

资料来源：国美年报

Retai1 Management Company Limited的实际控制人是永乐电器的陈晓，Warburg Pincus＆Co．和Real Success International Limited是国美电器引入的战略投资者，杜鹃为黄光裕配偶。

2.从扩张战略对公司进行分析

公司完成了全国性的布局，国美在主要城市的市场地位居前，但并不稳固，因此采取激进的扩张战略，通过城市的密集布点来维持其市场地位，国美是比较积极的收购者。随着行业进