恒大冰泉广告策划

广告策划课程设计报告

2013—2014 学年 第 2 学期

恒大冰泉广告策划书

组 长 110517107彭飞 组 员 110519110杜皇颖

110519111高卫 110519113金小利

110519114荆姣姣

指导教师 徐俊杰

2014 年 6 月 5日

恒大冰泉广告策划书

目 录

一、前言 .......................................................... 3 二、市场概况 ...................................................... 3

1、产品简介 ..................................................... 3 2、矿泉水市场发展情况 ........................................... 3 3、恒大冰泉市场发展状况 ......................................... 4 三、消费者喜好研究 ................................................ 4 四、产品分析 ...................................................... 5 五、产品定位 ...................................................... 6 六、目标市场分析 .................................................. 6

1、目标 ......................................................... 6 2、消费对象 ..................................................... 6 3、定位 ......................................................... 7 七、广告策划方向建议 .............................................. 7 八、创意方向与广告策略 ............................................ 7 九、媒介策略 ...................................................... 8 十、预算分配 ...................................................... 8 十一、广告效果测定 ................................................ 8

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一、前言

时值巴西世界杯开幕之际，足球成为人们关注的焦点“恒大冰泉”借助恒大足球横空出世，恒大冰泉推出是借助了恒大足球，但是恒大冰泉走向世界必须有更好的适时的广告宣传，在全球眼光齐聚足球之时，恒大冰泉做出新的广告宣传必然会取得良好的效果，因此做出一份合适的广告策划是十分必要的。

二、市场概况 1、产品简介

恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，容量为350毫升，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构——德国Fresenius天然矿泉水特征性指标：（mg\\L）

表1

检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”

偏硅酸：25-49.3 钠： 5.5-19.5 钾： 1.5-6.5 钙：8.0-25.6 镁：6.6-22.9 锶：0.015-0.085 2、矿泉水市场发展情况

矿泉水的发展 我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分 丰富，是世

界上最早开发利用矿泉水的国家之一。自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发 展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万 吨，为20实际80年代的10倍。据近5年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015

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年将达到2000万吨/年。

3、恒大冰泉市场发展状况

“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”借机推出效果很轰动，恒

大冰泉也畅销一时，1月12日的全国经销商订货会共接到订单27亿元，加上此前30亿元的销售额，恒大冰泉全国订货额已经超过57亿元。”恒大集团副总裁刘永灼表示。2013年11月，恒大集团宣布进军矿泉水产业。“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大！”许家印在会上提出了恒大冰泉未来三年的销售目标，“我要求恒大矿泉水集团今年销售额要过百亿，明年销售要增加100亿，三年要达到300亿。”而据媒体公开报道，2012年、2013年我国高端矿泉水行业的销售额分别约为108亿元、122亿元。

目前恒大矿泉水集团销售公司已经达到363个分公司，其中31个省级销售公司、332个市级销售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆盖各大商超，如沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。。恒大冰泉宣传的采用深层矿物质地下水，走高端矿泉水消费市场，2014年5月20日恒大冰泉走向了欧洲市场，一个名族品牌走向了世界，恒大冰泉的崛起十分迅速。但是恒大利用“恒大足球”踢出的名气来销售矿泉水，这相当于很大的跨界，这一品牌在恒大足球的光环下能否长足发展是个很重要的问题；销售渠道也是恒大冰泉面临的一大问题，恒大从房地产转向矿泉水，两者的销售渠道迥异，新的销售渠道开发较难。因此，恒大冰泉在与同类产品竞争中缺乏销售渠道以及销售人才。

三、消费者喜好研究

根据我国矿泉水消费总体族群来分类，大体可以分为白领阶层、学生群体、中年成功人士、运动群体等。恒大冰泉走高端路线，目标群体主要是白领阶层和中产阶级。对消费者的调查表明在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水同类产品对比，如表1所示。

表2 产品名称 农夫山泉 怡宝 康师傅 娃哈哈 占总调查人数百分比（%） 64.0 82.5 31.5 19.5 4