新媒体时代下中华传统文化的传播策略 王凌芳 

2015年第8期

新媒体时代下中华传统文化的传播策略

王凌芳

摘 要：在新媒体时代下，中华传统文化的传播面临着巨大的机遇和挑战。本文针对中华传统文化传播的特点和新媒体的发展现状，分析了新媒体对中华传统文化传播产生的影响,并对新媒体加以合理利用，设计出了以移动社交平台为主，APP和网络直播平台为辅的全新中华传统文化传播路径。

关键词：中华传统文化；传播路径；新媒体

着移动互联网在国内的飞速发展，中国已经全随面进入了以移动互联网为主体的新媒体时代

。在这个全新的媒体时代，全社会的传媒格局发生了翻天覆地的变化，传统的纸媒和电视媒体对于社会主力阶层的影响力正不断减小，越来越少的人能够在繁忙的工作生活之余抽出时间来接收传统媒体所提供的内容。与此同时，由于对碎片时间的高利用率这一优势，移动互联网的新媒体技术已经成为了许多人获取资讯的唯一选择。党的十八大上提出了“建设优秀传统文化传承体系”的伟大任务，新媒体的快速发展，为我们推进中华传统文化的普及和传播，提供了全新的思路。如何在飞速发展的新媒体时代体现传统文化的特点以及如何避免新媒体对于传统文化产生负面影响，将是本文的主要研究内容。

甚至有了超越。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达到了6.49亿，其中，手机网民规模5.57亿，互联网普及率达到47.9%。网民上网设备中，手机使用率达85.8%,超越了传统的PC使用率。值得注意的是，中国网民中农

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村网民占27.5%，规模达1.78亿。2这些数据都向我们证明了，新媒体技术正在逐步的渗入全国各个阶层，将成为影响力最大的传播手段。抓住这一契机，将对中华传统文化的发展产生极大的推动作用。

二、传统文化通过新媒体传播的优势

新媒体的快速发展，改变了人们的生活、交流方式。致力于推进中华传统文化推广工作的文化工作者们，应该抓住这一难得的历史时机，把握住技术发展给文化传播带来的机遇，将中华传统文化的传播推向一个全新的高度。

一、新媒体的特征和发展现状

通常意义上来讲，传统媒体指的是报纸、电视、广播等等传统大众媒体，他们普遍具有缺乏个性化、更新速度慢等缺点，而这些缺点正是现代社会主流阶层所难以接受的。随着网络的发展和普及，人们早已习惯了随时随地获取消息，也习惯了对信息资源内容的自主掌控。根据Editor Publisher的最新研究，大约1/3阅读在线新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸

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购买率下降了18%。1这都说明了传统媒体的影响力在不断下降，以移动互联网为载体的新媒体则得到了飞速的发展。在4G移动网络的支持下，移动媒体在一定程度上拥有了超越传统因特网的传播速度，同时他又改善了传统互联网便携性较差的缺点，受到了全世界的追捧。由于智能手机、平板电脑等移动设备的稳定发展，移动媒体的功能也愈发完善，传统媒体可以提供的内容表现形式，现在移动媒体都可以提供，

（一）新媒体为传统文化的传播提供了难得的历史机遇

中华文化博大精深，源远流长，是中国人民最宝贵的精神财富。一代又一代的中国人民在传统文化的影响下，创造了我国灿烂的历史。但是随着社会的发展，生活节奏的不断加快，许多珍贵的传统文化逐渐被人们忘在了脑后，导致社会风气越来越浮躁，社会上也出现了越来越多令人唏嘘的“缺德”事件。不得不承认，中华传统文化传播的缺失是造成这类事件频发的原因之一。是因为传统文化的推广力度不足吗？答案显然是否定的。传统媒体上铺天盖地的公益广告、年年电视台评比的感动中国人物似乎表明了传统文化的宣传仍然是我国文化工作的重心。但是随着传统媒体的日渐式微，相关从业人员素质的不断下滑，导致了传统媒体的辐射范围和影响力都大不如前，它们现

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当代艺术观察在能辐射到的早已不是社会的主流人群。而新媒体的主要受众恰好和传统媒体相反，它面向的是社会的中流砥柱，辐射了当前最广泛参与社会活动的人群。若能抓住新媒体发展的黄金期，把传统文化的主要宣传阵地由传统媒体转向新媒体，将会使更多的群众看到国家弘扬中华传统文化的决心，将会让更多的群众接受到中华传统文化的洗礼，将会对和谐社会的建设产生巨大的推进，将会更好地帮助我国安稳地度过社会转型期。

（四）新媒体提升了传统文化传播的交互性

曾几何时，具有中华民族传统美德的先进人物是不少年轻人的偶像。而当前，且不说体育娱乐明星在年轻人心中的地位，就连网上一些或是有趣、或是富有创造力的草根也成为了许多年轻人追捧的对象。究其原因，正是新媒体突出的交互特性造就了这一现象。从前的青年偶像、先进人物，只能通过报纸、广播等平台发声，内容是单相的。群众几乎不可能和这些先进人物进行交流，这也就造成了传统偶像的形象往往比较刻板，缺乏生命力。而在新媒体时代，公众人物可以随时通过网络和群众进行交流，同时群众也可以快速了解到他们的最新动态。自媒体时代的到来，更是将公众人物的影响力推向了顶峰。仅仅通过微博这一媒体，每日的评论和转发量就数以亿计。通过这种交互性带来的惊人影响力，已经体现在了社会生活的方方面面。7.23温州动车事故的爱心接力、2014年夏天盛行的冰桶挑战等等网络现象都证明了新媒体在推广传统文化方面的潜力，也驳斥了“网民冷漠论”的观点。我们应该抓住这个特点，树立传统文化传播方面的意见领袖，将优秀的中华传统文化真正地传播进广大群众的生活中。

（二）新媒体提升了传统文化传播的准确性

以往的公益广告、文化宣传类节目的目标准确性难以得到保障，这是由于传统媒体相对于新媒体的先天劣势造成的。循环播放的公益广告并不能抓住主流观众的内心诉求，反而由于其频繁的播放次数会引起观众的反感以及逆反心理。最终造成了宣传效果不佳、出力不讨好的尴尬局面。而新媒体的一大优势正是内容投放的准确性。基于对大数据的分析，新媒体可以精确的将目标对象按照职业、年龄、性别进行分类，并制作适合其特征的宣传内容，将恰当的宣传内容投放至正确的观众眼前，最大程度提升了受众的接受程度并降低了他们的厌烦态度。同时，制作精良的精确投放内容可以激起目标对象的共鸣，让文化传播不只是流于表面，而是切实的影响到每一个人。

三、新媒体对传统文化传播的负面影响

一切新事物的出现总是具有着两面性，新媒体也不例外。在给中华传统文化传播带来便捷的同时，新媒体也会对中华传统文化的传播产生一些潜在的负面影响，这是需要我们在未来的工作中注意的。

（三）新媒体为传统文化传播提供了多样的形式

表现形式相对单一是传统媒体在中华传统文化的传播上遇阻的原因之一。自从广播、电视代替报纸成为主要媒体形式走进千家万户之后，传统文化的传播经历了短暂的蜜月期，人们的资讯获取方式便从传统的文字媒体进入了影像时代。当人们沉醉于广播电视技术带来的视听盛宴时，传统文化的宣传形式也适时地进行了升级，越来越多的公益广告、文化类节目、公益晚会进入了人们的视线。在这个阶段，传统文化推广的转型是十分恰当的，取得的成效也十分显著。上个世纪八九十年代，一批又一批的先进人物涌现出来，广播电视很好地发挥了自身的优点，将这些积极的事例宣传了出去。随着时间的推移，广播电视的新鲜期已经慢慢过去，当年新鲜的内容表现形式也成了人们司空见惯的东西。电视机渐渐地成为了广大群众家中无人问津的电器。各种媒体的调查报告都显示，广播电视等传统媒体的观众数量正逐年降低。对于致力于传播中华传统文化的文化工作者来说，我们应该回顾历史，展望未来，要清楚的认识到技术更迭的历史必然性。现在已经到了改变传统文化传播形式的关键时间点。新媒体不仅仅可以提供传统媒体所能提供的一切表现形式，还能提供互动APP、资源点播等传统媒体无法提供的交互形式，极大地提升了群众参与度和积极性，使传统文化传播的质量上升了一个台阶。

（一）新媒体降低了社会的基本文化技能

在任何文明中，读和写都是一种最基本的文化技

能。但是随着计算机技术的发展和新媒体技术的冲击，文字渐渐失去了他那种传统的韵味，变成了单纯的表达信息的载体。因为现代计算机技术的应用，人们的书写能力下降已经成为了不争的事实，计算机出色的文字处理功能和强大的计算功能已经完全替代了传统的手写，“提笔忘字”成了现代白领的常态。而移动网络的普及也让人们的通讯方式产生了革命，书信这种传统又浪漫的交流方式几乎已经完全被电子邮件和即时聊天软件所代替。在可预见的将来，全国普遍性的汉字书写能力下降几乎是不可避免的。与此同时，随着生活节奏的加快，人们越来越没有耐心去完整地阅读一段文字，即使方便如新媒体，也没能提高文字的阅读效率。由于对新闻断章取义而产生的不良后果已经为我们敲响了警钟。

（二）新媒体的普及导致了语言滥用

当今社会中，“MM”、“GG”、“88”、“沙发”、“顶”等诸如此类的网络词汇横行，这就是新媒体时代的语

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言特色：语言滥用。3由于网络交流中追求的是快捷交流，这些词语的出现在一定程度上提高了人们的交流效率。但随着时间的推移，这些词汇不仅出现在了

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我们的日常交流中，更是出现在了一些传统媒体中。这些词汇在日常生活中的出现，反而提高了交流成本，会使不懂网络的人陷入困惑，降低了汉语的美感。而在媒体中的出现，更是降低了语言的严肃性，使得媒体内容显得不伦不类。在语言滥用可能产生的所有后果中，网络词汇流入中小学校园可能是我们所有人都不愿意看见的结果。这些词汇若被心智尚未成熟的青少年所掌握，有可能会导致未来整个文化系统的混乱，甚至破坏文化的正常发展。

（三）新媒体的发展降低了人们学习传统文化的专注度

在新媒体时代，花样繁多的艺术表现形式降低了人们通过传统方式学习中华传统文化的专注度。由于网速的提升和网络视频的普及，越来越多的人习惯于通过历史改编剧或是戏说历史的评述类节目来了解中华传统文化。这使得人们在一定程度上丧失了对待历史文化的严肃性和专注度，也失去了独立思考的能力。相比起阅读古籍史书等形式，简洁轻快的历史改编剧似乎更符合这个时代人们的信息接收习惯。窝在沙发里盯着电视、电脑看剧确实是一种更惬意的生活方式，但是经过改编和演绎的历史往往加入了一些制作组的观点，并不能反映当时真实的社会文化环境。而阅读这种可以展现个人独立思考能力的活动将会随着新媒体的发展越来越快地成为一种小众的文艺爱好。

四、中华传统文化的新媒体传播路径举隅

想要将中华传统文化在新媒体时代更好地传播，就必须接受新事物，采用新思路。新媒体的快速发展对于文化传播工作者而言是一个难得的历史机遇，同时也是巨大的挑战。对于新媒体的应用，我们应牢牢地结合中华传统文化传播的现状，做到取其利，去其弊。

（一）占领移动社交阵地，树立文化传播领袖

移动社交媒体是新媒体时代利用率最高的工具之一。微信、微博等平台更是个中翘楚，占领了最庞大的用户群。根据统计，微博月活跃用户达到了1.76亿，同时微信的用户数量更是达到了惊人的5亿。面对如此庞大的用户群体，社会各界都在想尽一切办法利用微博、微信平台为自己产生效益。对于中华传统文化的传播，这更是一个不容放弃的阵地。相关调查显示，超过30%的新用户都是通过身边的朋友推荐才开始使用这些产品，这说明了这些社交应用具有极强的口碑传播能力，对于中华传统文化的传播而言，这正是我们急需的传播特点。回首历史，优秀的文化总是通过口口相传而延续至今的，但现阶段单一枯燥的宣传方式并不能产生明显的效果，更加难以深入人心。因此我们应抓紧占领移动社交阵地，将中华传统文化的传播推向一个新的高度，具体可以从以下几点入手。

1.依据微博平台的社交特征，在微博上树立能体现中华传统文化的思想领袖。根据上文分析，由于新媒体具有极强的交互性，思想领袖将会对传统文化的传播起到极强的推进作用。微博上实名认证的用户（俗称大V）所发布的信息通常会引起较大的影响。我们可以从传统艺术领域、文学领域和感动中国人物中筛选出一批具有传播价值的先进人物，对他们进行一定程度的包装和培训，定期通过这些人物发表一些融合了其领域特征又通俗易懂的微博，并在热门话题上对其进行一定程度的推广，从而使这些内容让更多的网友看到。这些微博账号通过恰当的运营，将对网友造成潜移默化的影响，慢慢地让他们成为传统文化“口口相传”的主力军。

2.利用微信设立传统文化传播公众平台。微信经过数代的升级，逐渐的成为了新媒体应用的王者，而微信公众平台的出现更是推动了一场新媒体的革命。由于微信公众号功能全面，用户数量巨大且开发成本相对较低，越来越多的媒体选择使用微信公众平台来发布内容。对于中华传统文化的传播，在设计微信公众平台时应实现如下功能：（1）每日推送体现中华传统文化的小故事。中华传统文化传播者可以对每天在传统媒体上出现的能体现中华传统文化的事例和历史故事进行总结和编撰，并在微信平台上对用户进行推送。同时还可以对用户开展征文活动，收集用户身边发生的能体现中华传统文化和传统美德的优秀事例，筛选其中有价值的内容对其他用户进行推送。 2）（建立传统文化交流板块。微信最基本的功能之一就是即时通讯，我们应合理利用这一功能，建立起完善的用户交流模块，发挥出新媒体优异的交互性，为用户提供一个使用方便、反馈迅速的交流环境。我们还可以让用户根据自己对于中华传统文化的兴趣方向，帮助他们寻找志趣相投的朋友，扩大中华传统文化爱好者的社交圈，提升用户主动传播中华传统文化的积极性。

（二）通过设计娱乐类APP提高社会兴趣

广播电视传媒在最近几年涌现出了许多优秀的弘扬传统文化的电视节目，如《中华好诗词》、《中国汉字听写大会》、《汉字英雄》等节目。这些节目在为弘扬中华优秀传统文化提供了渠道的同时，也用优秀的收视率向我们证明了人们对于文化类娱乐节目的巨大需求。但是电视节目的弊端在于，参赛条件相对苛刻，大部分喜爱中华传统文化的人只能坐在电视机前默默地充当观众的角色。同时，由于节目内容相对单一，各大卫视节目同质化现象严重，导致近期相关节目的收视率出现了一定程度上的下滑。是否可以利用广电媒体创造出的这一契机，通过移动媒体将过度同质化的内容发扬光大呢？答案是肯定的。

随着智能设备的快速发展，其优秀的性能为移动

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当代艺术观察APP的设计提供了无限可能。我们可以通过借鉴电视台的娱乐文化节目，设计娱乐类的APP。如将目前最为火热的汉字听写节目设计成在线游戏，为用户每次的听写成绩打分，并将分数导入社交软件进行好友排名，从而激起用户对于汉字书写的兴趣。以此为例，可以将APP的设计内容推广到如传统美德普及、中华历史推广等环节，在全社会掀起一阵“寓教于乐，将中华传统文化发扬光大”的潮流。

结语

新媒体和新技术的快速发展，推动了社会的进步，同时也造成了社会主流群体的中华传统文化教育缺失。如何在新的历史时期将中华传统文化更好地推广开来，成了广大致力于传播中华传统文化的文化工作者共同思考的问题。本文首先阐述了新媒体时代的特征和发展现状，并研究了新媒体对中华传统文化传播产生的优势和隐患。结合当前我国社会转型期的实际情况，提出了以移动社交平台为核心，APP、网络直播平台为辅助的中华传统文化传播新路径，希望能对致力于传播中华传统文化的文化工作者提供一定的参考。

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（三）通过网络直播平台传播中华传统文化

网络直播平台是近两年新出现的产物，它允许用

户建立直播间，通过平台对互联网进行视频直播。同时，它还支持一种新奇的“弹幕”功能。所谓“弹幕”是指在视频直播进行时，网友可以对直播内容进行实时评论和交流，并与主播进行互动。而且，这些内容会在网友发出的同时出现在视频直播中，让所有观看直播的观众都可以看到。

网络直播平台既拥有广播电视的特点，又提供了传统广播电视所不具有的出色的交互性。我们应对网络直播平台加以利用，建立网络电视台，定期直播与中华传统文化相关又容易被网友接受的节目，并与网友进行实时互动。这种形式的节目将会令网友消除对传统文化相关节目的刻板印象，提高他们的观赏兴趣，从而达到我们传播优秀中华传统文化的目的。

（作者单位：河南省体育运动学校）

责任编辑：大理

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（本文系教育部人文社科青年基金项目“身体转向

与美学的改造——舒斯特曼身体美学理论研究”阶段性成果，项目批号：12XJC720003；陕西省社科基金项目“儒道释文化的身体美学阐释”阶段性成果，项目批号：2014I30；西安建筑科技大学创新团队计划资助项目）

（作者：西安建筑科技大学文学院讲师，文学博士）

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