3．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 4．描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 况。
（ ）
（ ） （ ）
5．依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情6．抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 （ ） 7．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。
（ ）
8．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。
（ ）
9．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。
（ ） （ ） （ ） （ ）
14．在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。
（ ）
15．综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。
（ ） （ ）
16．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。 【参考答案】
1．× 2．√ 3．× 4．× 5．× 6．× 7．× 8．√ 9．× 10．× 11．× 12．× 13．√ 14．× 15．√ 16．√
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．市场营销信息系统是由 、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时和准确的信息。
2．市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和的特征。
3．在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的 。
4．内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的 。
5．在市场营销决策过程中，营销经理需要 与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。
6．营销分析系统，通常由 、统计库和模型库三部分组成。
7．因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的 ，掌握相互之间的变动规律。 8．营销调研的第一个步骤是确定问题与 。
9．市场调研通常从收集 开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。
10．调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面 。
11．潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客 。的多少。 12． 指在市场需求总量中企业所占的份额。
13．在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成 。 14．是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 15．时间序列分析法主要特点是以——的推移来研究和预测市场需求趋势。 【参考答案】
1．人 2．社会性 3．接受者 4．变化资料 5．宏观 6．资料库 7．因果关系 8．调研目标 9．第二手资料 10．调研报告 11．人数 12．企业需求 13．正比 14．企业潜量 15．时间
（五）名词解释
10．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 （ ） 11．企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。 12．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。
13．购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。
1．信息 2．市场营销调研 3．抽样调查 4．询问调查 5．市场总需求 【参考答案】
1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
2．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
3．抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
4．询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。 5．某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
（六）简答题
1． 简要说明市场营销信息系统及其构成。 2．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的? 3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤? 4．简述时间序列分析法的预测原理。 【参考答案要点】
1．市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统 提供企业内部信息；
（2）营销情报系统 用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； （3）营销调研系统 系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果； （4）营销分析系统 指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
2．依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：
（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。
（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。
（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。
3．营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：
（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。
（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。
（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。
（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。
（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。
4．时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。
（七）计算题
1．1998年电视机在某一地区实现的销售总额为20亿元，思佳公司在该地区的市场占有率为45％，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少?
2．某地区在一年内的吸烟人数大约为1 000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少?
3．在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品——家用立式洗衣机，但营销费用开支却不同，分别是60万元和40万元，试问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少?
4．在第3题中，如果A、B两家公司的营销费用奏效率分别为0．90和1．20，则两家公司的市场占有率又分别是多少? 5．某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少? 参与预测者 预测项目 最高销售 销售人员A 可能销售 最低销售 最高销售 销售人员B 可能销售 最低销售 最高销售 销售人员C 可能销售 最低销售 试确定下年度电脑的销售量预测值是多少? 参与预测者 预测项目 最高销售 营销总经理 可能销售 最低销售 最高销售 销售部经理 可能销售 最低销售 最高销售 经销商 可能销售 最低销售 最高销售 推销员 可能销售 最低销售 销售额（万台） 88 80 70 90 85 82 100 92 88 80 75 70 概率 0．3 0．6 0．1 0．2 0．6 0．2 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 中营销预算 12 16 低营销预算 10 14 0．2 0．2 0．3 0．3 权数 销售额（万元） 3 000 2 100 l 200 4 000 2 500 l 800 2 500 2 100 1 600 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 0．3 0．4 0．3 概率 6．某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。
7．某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境一策略”组合的销售额：
经济衰退 经济正常 高营销预算 15 20 预测人员认为发生经济衰退的概率是0．20，而经济正常发展的概率是0．80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0．30、0．50、0．200他得到的单点预测值是多少?
8．某乡镇企业1995-1999年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2000年可能完成的销售额。 年 度 销售额（万元）
9．某自助商店1994～1999年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少? 年 度 销售额（万元）
【参考答案】
1．根据Qi=Si Q ,已知Q =20亿元，Si=45%, 则 Qi=45%×20=9（亿元）
因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。
1994 95 1995 105 1996 119 1997 131 1998 145 1999 158 1995 560 1996 620 1997 685 1998 747 1999 808 2．根据Q=nqp,已知n=1 000万人，q=25条，p=60元/条，则有即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。 3．依据题意，已知MA=60万元，MB=40万元。根据市场占有率的公式，则
MA60??60%
MA?MB60?40MA40SA???40%
MA?MB60?404．如果考虑营销费用的奏效率，则A、B两家公司的市场占有率分别为：
0.90?60aAMASA???53%
0.90?60?1.20?40aAMA?aBMB1.20?40aAMBSA???47%
0.90?60?1.20?40aAMA?aBMBSA?5．根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值E；（见下表） 参与预测者 预测项目 最高销售 销售人员A 可能销售 最低销售 期望值E1 最高销售 销售人员B 可能销售 最低销售 期望值正2 最高销售 销售人员C 可能销售 最低销售 期望值正3
其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为：
销售额（万元） 3 000 2 100 1 200 4 000 2 500 1 800 2 500 2 100 1 600 概率 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 0．3 0．4 0．3 销售额×概率 600 1 050 360 2 010 1 200 1 250 360 2 810 750 840 480 2 070 F?Eni?1nn?E1?E2?E32010?2810?2070??2296.7(万元)
33预测项目 最高销售 可能销售 最低销售 期望值E1 最高销售 可能销售 最低销售 期望值E2 最高销售 销售额（万台） 88 80 70 90 85 82 100 92 88 80 75 70 概率 0．3 0．6 0．1 0．2 0．6 0．2 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 销售额×概率 26．4 48．0 7．0 81．4 18．0 51．0 16．4 85．4 20．0 46．0 26．4 92．4 24．0 37．5 14．0 75．5 参与预测者 营销总经理 销售部经理 经销商 可能销售 最低销售 期望值E3 最高销售 推销员 可能销售 最低销售 期望值E4 F?EWni?1nni??Wi?10.3?81.4?0.3?85.4?0.2?92.4?0.2?75.5?83.6
0.3?0.3?0.2?0.2i其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：
因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83．6万台。 7．解：经济衰退的期望值正，为：
E1=15×0．30+12×0．50+10×0．20=12．5
经济正常的期望值正2为：
E2=20×0．30+16×0．50+14×0．20=16．8 F=∑EiPi=12．5×0．20+16．8×0．80=15．94
因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15．940 8．直线趋势预测方程为：
其中：×为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：
a=∑yi/n
2
b=∑×iyi/×i
由于观察期资料n=5．为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数 相互间隔为1．求解参数a、6所需的数据列表计算如下： 年度 1995 1996 1997 1998 1999 ∑ 时间充数×i -2 -1 0 1 2 0 yi 560 620 685 747 808 3 420 a=3 420／5=684 b=623／10=62．3
即预测方程为：y=684+62．3×
2000年的时间序数对应于×=3，则2000年的销售额预测值为
y=684+62．3×3-870．9（万元）
9．直线趋势预测方程为：y-a+b×
其中：×为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为：
a=∑yi/n
2b=∑×iyi/ ×i
2×i ×iyi -1 120 -620 0 747 1 616 623 4 1 0 1 4 10 由于观察期资料n=6．为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1．其 余时间序数相互间隔为2．求解参数a、b所需的数据列表计算如下： 年度 1994 1995 1996 1997 1998 1999 ∑ 时间充数×i -5 -3 -1 1 3 5 0 yi 95 105 119 131 145 158 753 a=753/6=125.5 b=447/70=6.39
即预测方程为：y=125.5+6.39×
2000年的时间序数对应于×=7．则2000年该商店可能实现的利润是
y=125.5+6.39×7=170.23（万元）
2×i ×iyi -475 -315 -119 131 435 790 447 25 9 1 1 9 25 70
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