日本实体店经营策略对中国实体店的启发

日本实体店经营策略对中国实体店的启发

作者：朱浩瑜

来源：《读写算·基础教育研究》2017年第21期

【摘要】 随着全球互联网技术的快速发展，在互联网背景下，电子商务的营销对传统的线下实体店的发展产生巨大冲击，电子商务的优点是能够为人们节省时间，让人足不出户就能够购买全球各地的商品，传统实体店经济虽然受到电子商务的冲击，但是应在变革转型中寻找出重大的机遇。在实体店经济从“收获颇丰”到“勉强维持”，全球电子商务营销持续高涨的时候，日本的实体店经济却在这样艰难的环境中凸显出来，日本实体店经济并没有出现想象中的低迷，而是越发的显示出顽强的生命力和价值感。本文以日本实体店为中心，通过研究日本实体店的商业模式以及经营策略，结合国内实体店的运行情况并给出合理性的建议，通过借鉴日本实体业经济的发展并通过对日本实体店经济的分析对中国实体店的发展有所帮助。 【关键词】 互联网 实体经济 变革转型 经营策略 借鉴

传统的市场经济是线下实体店商业模式，在全球互联网时代还未到来之前，它肩负整个商业文明的使命，它是市场经济的主流，是零售领域的战略枢。在全球互联网时代到来之后，电子商务以及O2O对传统实体店造成巨大冲击，实体店面临如此艰巨的挑战，如何去解决，怎么才能不被电商取代这种历史悠久的销售模式，这几乎是全球实体业面临的难题。在当前环境下，电子商务的迅猛发展，反观实体业经济举步维艰。就2005年上半年而言，我国5000家重点实体店的零售额增长速度再一次的下降，实体店的生存压力骤加。虽然诸多实体店正在积极寻求变革之路，但是在变革转型上并没有给实体店的经济的复苏带来显著效果，没有改变实体店行业下降的趋势[1]。本文针对此问题，研究日本实体店的商业模式以及经营策略，探寻中国未来的实体店发展之路。 1中国和日本实体店的发展状况

在改革开放之后中国经济得以全面发展，因此中国特设社会主义市场经济正处于“青少年”时期，并且中国市场经济体制的成熟健全有待进一步完善，中国已经渡过全面消除饥饿阶段，正处于从全面温饱到实现小康的道路上。中国在快速发展的同时，也造成社会高强度的竞争压力，从而对物质的最追与享受求也与日俱增。随着全球互联网时代的到来，电子商务如同雨后春笋一般踊跃出来，线上销售打破了地域性，时间性，以更加便捷、快速、高效的优势在快节奏的生活中脱颖而出。

在2014年到2015年全国实体店经济的零售额增长速度持续下降，一些百货商场以及大型超市由于客户流量的减少造成销售额持续下降，销售额的下降，造成入不敷出，进而不得不关闭实体店。从地域上看，无论是一线城市还是二线城市，无论是沿海发达地区还是内陆欠发展地区，诸多实体店都面临销售额的下降，进而面临倒闭的危机。根据行业内监测数据整理分析

显示：自从由2012年出现百货行业的关店潮，到2015年出现愈演愈烈的趋势，到2016年4月，我国已经有将近180家外资实体店零售百货商店倒闭[2]。

反观日本实体业经济，日本的实体业经济得以发展主要是自二战之后，并且经营模式主要借鉴于美国。二战之后日本的经济体制发生了变化，从统制经济变成了市场经济，日本因其发展速度快、消费品生产能力强以及国民收入水平较高等都为其引进实体业经济奠定了基础，经济模式的引进，形成了新型的形式，其实就是日本廉价商品与美国超级市场结合的新形式。日本在实体业经济和管理方面都做出了相应的调整，以适应本國经济的发展。经过长期发展，目前已发展成为形式多样、连锁经营以及物流社会化的流通体系。日本实体店特别是像便利店类型的零售商，其销售额连年稳定增长并且零售产业也呈现出扩大势态：第一，最为突出的是规模总量。规模总量呈现出猛增趋势。在2015年日本的门店总数和销售总额都呈现出巨大增长比2007年分别增长了8.9%和40.9%，分别达到了55993家和10.43兆日元。第二，产业的集中程度增加，随着产业和门店数的增加引起产业集中程度的提升。2015年的销售额占比和企业门店数占比分别是84.6%和84.8%，与2007年相比，同比增长5.4%和8.8%，因此可以看出日本实体业经济的增长是可观的。第三，增长速度快。日本的四大公司门店在规模上都有了一定的增长，但其中增长速度最快的是“全家”公司。2015年四大公司门店规模与2007年相比，其规模涨幅很多，四大门店公司的涨幅率如表1所示。 2日本的实体业经营策略的成功对中国实体业经济的启迪

日本在管理方面有其独到的方法并取得良好的经济效益，这是值得我们去学习的，在当今全球互联网背景下，面对电子商品的强烈攻势下，日本的实体店经济能够取得当前经济是十分不错的，日本能够获得现在的成绩与它的连锁管理、实体体验、法律约束、操作规范内容和细节的充分考虑等方面的管理是分不开的[3]。 2.1人性化的内容和细节

在日本购物是一次享受的旅程，商场能够轻松的捕获顾客的心理状态，进而满足顾客的需求。日本明白实体业经济最显著的特点——实货，在日本实体店消费不用担心购买到残次品、假货等，日本的商家绝对注重商品的质量，一旦发现残次品，商家将会支付巨额赔偿，并且商城的主要负责人将会为此事道歉。在日本打造一站式售后服务之后，帮助消费者解决了很多麻烦，日本的包裹服务商以及在线零售服务商能够借助便利店对包裹进行邮寄，从而实现了就近配送的原则，这样一方面加快了物流的配送速度，另一方面是保证了产品新鲜程度特别是水果蔬菜一类的产品。日本的著名商场木更津三井奥特莱斯，商场对客户进行仔细的分类：分别是带孩子的顾客，身体不便的顾客，国外顾客。由于带孩子的客户带着孩子十分不便，为解决孩子带来的行动不便，商场提供消毒的婴儿车。身体状况不佳的顾客在购买商品时不宜长时间活动，对此商场准备了轮椅。对于国外的旅客，因为有时会携带一些物品，在购物是携带一些东西是不利于活动并且容易遗忘，因此商场设置了专门的储物箱。商场准备了休息区，方便购物劳累之后的顾客休息，商场对休息区也进行了详细的划分，在成人休息区内划分出一片为儿童

区，在儿童区全部是以儿童的标准建立的，另外还设有婴儿室，哺乳区，还有狗与主人共同休息区。这些人性化的设备方便了顾客的购物，进而促进了销售额的增长。

中国经济迅速腾飞，但中国商场也一直在学习，学习国外先进经验以及引进国外优秀人才。国内的实体店在一定程度上实现了便利化，并且内部物品陈列也更加的讲究，方便顾客的购买，但依然存在一些问题，例如在高峰期停车根本就不够用，有的时候都等不到高峰期就已经没有车位了，没有车位都不用下车了更不用说购物了。最主要的一点是实体业商场没能抓住根本——实货，在商场中残次品随处可见，这在商场中根本就是不允许的。在国内对细分化服务几乎是不存在的，店内人才标准、物流配送和专注的理念上还存在一定的的距离，特别是对系统化以及标准化的规范管理是国内亟待解决的问题。国内实体店应参考日本的管理理念和服务标准，在基础设施方面能够最大程度的去迎合顾客的心理。对店内人才进行综合培训，提高服务质量和水准。在经营方面，应注重品牌文化，注重信誉，以打造百年老店为目标[4]。 2.2具有特色的连锁经营

日本零售连锁创造了连锁业发展的奇迹，逐渐的成为日本零售业在日本市场上的重要组成部分，它已经渗透到了零售、餐饮以及服务等等各个领域，成为日本的重要销售形式。日本的连锁经营与美国等国家的形式有所不同，日本以自由连锁形式占据了优势。日本的自由连锁主要由两部分决定的，一部分是企業结构，另外一部分是日本人民的消费习惯，他们习惯于零星购买，不会大肆囤积。以日本的7-11商店为例，它的经营模式是参考美国的销售模式而形成的，日本的7-11商店想在日本摸索出适用于日本本土人民购买习惯的方便连锁店。7-11商场的经营理念是“以顾客为中心去组织商场经营，以效率为中心去为客户提供良好的服务，以信息为中心去及时管理商品”。7-11商场一直以顾客为中心去服务顾客，在顾客中心区域设立商铺，有时候甚至会遵从顾客的要求以零售商的名义来生产商品，为此7-11收购了大批的生产商以及原料供应商，为了方便货物的运送，还收购了专业的物流公司，综合整形，成为了今天的7-11连锁公司[5]。

中国经济的迅速发展带动了实体店的发展，实体店的经营形式也变得多样化了，但仍然有一些值得改进的地方：中国绝大部分实体店中的商品几乎雷同，没有新奇的地方，不能突出自己的特色，没有亮点，并且经营方式也几乎相同，不能体现出自身经营模式的风格；中国的连锁店普遍的商业规模不是很大，因此缺少大规模带来的利益；中国实体店的竞争主要体现在价格上，进而增大了经营成本，缩小了利润空间，因此中国实体店应加强自身特色的建设，以店铺特色吸引顾客；在中国实体经济面临竞争危机时，大量外资企业进入中国，造成中国本土实体经济再次陷入危机，并且中国缺少强大的连锁企业，很难和外资的国际连锁企业抗衡。在日本，连锁经营售出的零售品占全国零售品总额的40%，但是反观中国，这一比例不足3%，可见我国缺少大的连锁公司，进而我国应建设大型连锁公司增强实体业的竞争力。综上所述，根据我国国情，建设含有自己特色的营销方式的大型连锁公司，加强自身经营管理，摆脱单店经