百论中国证券经纪业务

份，结果呢，居然有625个客户统统成为他的最初的一群铁杆客户。道理大家想想就明白了。

可怜的客户，他们鉴定服务最后其实在鉴定一个早已被数学证明了的东西：概率。而非鉴定服务本身。 投资咨询的好手们面对着这样一个客户群体，他们最后被迫只好走上这样两条路：追名，多发文章，多上电视，靠名气吃饭，公众活动一多，水平就下降，市场称为“股评家”；逐利，不再多说，而是找到真正信服自己的人，成立私募基金，市场称为“操盘手”。

客观上，这个市场是个浮躁的市场，投资者们逐利的心态严重而且短视。年初我碰到过一个客户，那时候向他推荐的是一汽四环。连续数日不见上涨。他非常气愤地抛出所有，然后大骂一通，退出了事。可惜，就在他抛出的次日，该股大涨。最后不仅完全解套，而且大有盈利。这个客户我后来再也没有见到，也不知道见到该说些什么。投资者们老是来看推荐的结果，而非看推荐的过程。从逻辑推断上，我们就很容易得出这样一个结果：你是在做一道概率题呢还是在真正判断我的水平？ 主观上，咨询者们，或者说分析师们，逐利的心态也严重而短视。

很多搞投资咨询的，客观上不能让他们静下心来做咨询，主观上也不能静下心来做咨询。问题就在于，他们游离在经纪业务价值链之外，因此，无法明白自己的价值究竟在什么地方。而不明白这一点，就很难想象他们能把这个作为一种长远的事业，而非职业来经营。

分析师们的商业价值究竟体现在固定薪资呢？还是佣金分成？或者说盈亏共担？

盈亏共担的模式就是私户理财，或者说代客理财。在中国的目前情况下，是一个灰色的地带。我倒不认为万一输钱会怎么样，我更担心的是万一盈利客户不给你又能如何？法律上缺乏保障的东西就不是一个有保障的东西。

固定薪资呢？谁知道你的服务究竟尽心不尽心，质量究竟好不好。股市本身是一个有风险的地方，固定薪资肯定不是一个合理的做法。

那么，看来只好是佣金分成了。问题是中国证券最高佣金0.3％，证券公司要收取一部分，作为分析师的管理单位或部门要收取一部分，可能还有一些成本支出，分析师本身底薪总归有一些，试问切到他头上的佣金比例会多少呢？我来告诉各位，最多0.1％。

从利益上看，看来分析师只好和经纪人合而为一了。把服务和销售切开，会导致销售薄弱，或者服务薄弱。 从实际运作来看，分析师最好和经纪人合而为一。毕竟，经纪人在销售的过程中，对客户相当了解。如果交给一个毫无认识的分析师来维护服务，不如让经纪人自己来承担。

经纪人逐利的心态是不可短视的，必须沉下心来，花个两三年的时间来培育自己的客户群体。分析师总觉得自己是脑力劳动者，是OFFICE白领，跑街的事情不愿意做。这种小事不愿做，大事做不来，白白葬送了中国证券投资咨询业务的未来！

中国投资咨询业的怪圈就是因为把销售和服务有意无意地切开，这本来是一个浑然一体的东西，硬生生切开，两边都做不好。销售给人一种圈客户的感觉，咨询给人一种股评家的感觉，两输而造成了高佣业务输得一败涂地。

其实，真正的分析师就是经纪人，现在所谓的分析师应该是研发人员。概念的混淆，定位的偏差，参与人员自身的思维模糊，最后导致的就是这个浆糊一般的市场！

中国证券经纪业务百论之三：投资咨询的营销

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如果打算将投资咨询作为个人的投机，我力劝你不要进行。因为这一行抱着抓现钞的心态是做不好的。如果打算将投资咨询作为一个事业，想长久发展的话，请务必阅读我的这一篇文章。

投资咨询所谓的服务质量是什么？是判断大势准确，还是推荐股票成功率高？其实都不是。如果在营销上拼命宣传这个，这就势必将客户引入我上一篇讲到的命题：让客户去验证概率。

很多人以为我看大势准就可以搞投资咨询了，结果发现空有一身本事，怎么也做不动。问题出在哪里呢？就是不明白这一点：在服务业中，所谓服务质量，无他，但客户体验耳。 先举个例子，来说明客户体验对于投资咨询业务营销的作用。

2003年3月，富友证券公司鉴于低佣金导致公司毛利低下，而决定尝试高佣+咨询的业务。这个计划被命名为“金元宝投资咨询服务”。目标客户基本上是富友的低佣老客户。所谓低佣，指的是0.15％以下的客户。 到2003年6月，富友出事前，我和我的同事们一共开发了200个这样的客户，总资产量在2500万左右。这个成绩虽然不是非常优秀，但足以让我和我的同事们觉得自豪。毕竟，将一个低佣客户往高佣拔有它与开发新客户完全不一样的难度。

我总结这一段营销的经验，得出如下几条：

1、天时。很多人认为这一条非常重要，大盘好就好做，大盘不好就不好做。但实际上并非如此，关键看你如何描绘当前的行情。行情好自然有行情好的说法，不好也有不好的说法。记得我的上司说过一个半杯水的故事。半杯水，可以说半杯都空了，不满，也可以说成不错不错，至少有半杯水了。一个客观事实，如何描述是非常重要的。

2、细节。这一点太重要了。细节包括很多方面。比如时间选择，周末比工作日好，下午比上午好；比如你要比约定时间至少早半小时到达，电脑、网线、投影仪、喇叭话筒等等要准备好并且调试没问题，不要当着客户的面来准备这些东西；比如文本资料要准备妥当，尤其是开户资料，现场促成是最好的；等等。考虑得细一点，对成功率大有裨益。

3、说辞。我也参加过一些别的投资咨询推介会。经常的说辞是我推荐股票如何如何准，过去的战绩如何如何辉煌。我个人认为，即使他说的是事实，但也只表示过去。未来如何并不能由于过去的辉煌而注定什么。相反，会给客户这样的暗示：这家伙非常牛，说一个准一个，把客户的胃口吊得高高的。人嘛，毕竟不是神，想想自己可能的失误吧，客户的心理预期越高，你的未来就越难做。 说些什么好呢？

说你产品的制造过程，而非产品本身。记住了，这是我一线战场拼杀出来的经验和不二法门！

我记得很清楚，一开始我也是介绍我们这个分析师团队如何如何出色。在讲台上，我发现底下的听众有点漫不经心。也是，谁关心你过去的事情啊。

后来，我换了个说法，我向客户演示了三个东西（全部是我们自己制造，而非购买）：一是我们的网络服

务平台，客户可以通过这个来获取服务；一是我们的客户管理系统，每个客户都有着非常详细的服务记录和仓位情况；一是我们的个股跟踪系统，在这个系统里，只有50个股票，我们宣称我们只看这50个，还有950个可以说一问三不知。

我在说了这三项后，我在台上，忽然就发现有客户在底下眼睛发光了，精神有点上来了。在几次同样的推介会后，我知道，切中要害了。

作为客户，他很难事先来鉴定你的服务质量和产品好坏，吹得天花乱坠是没有用的。但是，如果你告诉他我这个产品是如何如何制造出来的，这个制造过程又是看得见摸得着的，而且明显有着差异化。想想，哪个咨询服务推介会是大力推广它的CRM系统的？

但事实上，客户的确是有这样疑问的。你就这么几个分析师，有什么办法来服务几百个客户啊？万一我的资金量小一点，你服务不尽心怎么办？客户管理系统就很好地解答了客户的这个疑问。

客户也需要感觉分析师推荐的股票不是看盘灵机一动推荐的。谁都明白投资是有风险的，需要好好琢磨琢磨才能出手的事情。怎么证明？如果你有这么一个个股跟踪系统，就能很好地来解决客户的这个问题。 4、洗脑。客户不是上帝，是你的一个合作者。你帮助他赚钱，他给你佣金，当然是个合作关系。合作者是需要洗脑的。你需要反复向客户灌输趋势的理念，灌输中长线操作的理念。有人会问，现在的客户喜欢短线赚钱怎么办？很好办，不接受他就是了。记住，客户是你的合作者，合作者要合作默契是需要一致理念的，不然合作不下去。还要记住，中国股市6000万帐户，少说也千万以上的人。落水三千，但取一瓢饮足矣！ 在服务推介会上，一定要强调这种理念。这不仅对客户有好处，对你自己未来的服务也有好处，至少没有那么大的压力。在将来服务的过程中，你也要不断向客户灌输这样的理念，强调这样的宏观眼光。事实上，你只需要300个客户就够了，多了，你也服务不过来。^_^

其实，投资咨询服务的要诀很简单，就是要向客户证明，我在我有一定的能力的前提下在尽心尽力地服务，这，就足够了！

中国证券经纪业务百论之四：怎样才能成为一名证券经纪人？

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只有相当少的一群人才能成为一个合格的证券经纪人，这和保险代理是一样的。扣除老人、小孩，受过至少初中以上教育的成年人，大约1000个能出一个。而且，这个比例还是在东南比较发达的地区。不是任何一个人都能成为证券经纪人的。^_^

要想做一个合格甚至优秀的证券经纪人，需要有如下条件：

1、对于零（低）底薪的认识。我接触到的很多人对此认识其实很不足。公司和员工之间就薪水问题其实是一种博弈。低底薪+高佣金和高底薪+低佣金其实是朝三暮四的道理。而证券经纪业务销售在前收益在后的特性决定了经纪人一定是低底薪，甚至零底薪的。

比如说，一个员工能为公司每个月创造2万元的收入。扣除成本以及剩余价值之后，公司决定给这个员工1万元。很多人愿意接受给6000底薪加上4000提成，甚至可以不要这4000提成。也不愿意接受拿600底薪，加上9400元提成。这种心理要不就是对自己没有信心，要不就是骗子？

退一万步想，没有底薪是什么人？这个世界只有两种人没有底薪。一是乞丐，二是老板。总不见得经纪人

是乞丐吧，那就是做老板了。

所以，做经纪人的第一条件就是有强烈的做老板，或者说创业的欲望。没有强烈企图心的人是做不了经纪人的。

2、对于事业还是职业的认识。我接触过一些保险代理人，当然也接触过很多证券经纪人，相当多的人是把它当成一个糊口的职业来看待。如果是这样的话，对不起，会相当失望。因为这个职业给予的薪水很低，业内的普遍标准是600-800之间。在上海，这个月薪是没有任何吸引力的。相对的，付出的却很多。如果不是抱着长远的目光，把它当一份自己的事业来做的话，恐怕1个星期都撑不过去。

从第一个条件可以看到，只有做老板创业的欲望，才能把你的工作当成事业来做，把愿望上升成为信念。 3、对于吃苦的认识。吃苦这东西，很多人都以为自己能吃。由于增员的关系，我看到过很多个人简历，一般都写上“本人吃苦耐劳??”。可惜，经纪人对吃苦的要求远远不是你可以三天三夜不睡觉，或者是跑厕所里打扫个马桶那么简单。许多从事经纪人工作的人，最后选择退出就是因为：能吃苦不能受气。而且，这种现象，恕我直言，在现今的大学生中越来越普遍。

所谓吃得苦中苦，方为人上人。我对此话的理解就是要学会受气。你做错什么事情被人痛骂一顿，这个不叫受气。而是你明明没做错或者是做自己的本分，还要被人痛斥：“品味低下??”，这才叫受气。 做老板哪有不受气的。记得朋友说过一个故事，说新东方老板当年刚刚起步时候，被黑社会缠上，受了点皮肉之苦。于是，他想，结交一些公安局的人就可以好些。经人介绍，他认识了一个大队长。于是，他请这位大队长吃饭。饭桌上，这个教师出身的一介书生，啥话都不会说，只顾闷头喝酒。大醉一场，再大哭一场，第二天照样夹着本子上课去了。

以前没有接触营销的时候，对“从头再来”、“步步高”之类的歌曲没什么太大兴趣。做了经纪以后，一听从头再来，就会立刻全神贯注起来。即便客户再多，规模再大，面对一个新客户，岂非是一切从头再来？ 4、对于投资咨询的认识。我们是以“投资顾问”的名义进行招聘的。我发现，首先是很多人没搞清楚咨询和研发的区别。做研发的，就是做后台的，而做咨询的，其实是前台的，直接面向客户的。更令我感到有些无奈的是，许多人愿意做投资咨询，也就是做客户服务，却不愿意从事客户开发。呜呼，没有客户开发就没有客户，又何来客户服务？难道，要让别人将客户双手赠送不成？

所以，很多投资咨询顾问做着做着就变成了股评家，盖因他实在不曾经历过客户开发，不知道客户的真正需求。当然，客户要来炒股票，终极需求都是为了赚钱。但是，又有哪个投资咨询顾问可以保证他的每一个客户在每天都能赚钱？或者，每一笔都能赚钱？

5、对于金融销售的认识。认识到在客户服务之前要从事客户开发还不够，还要认识这个客户开发，也就是金融销售究竟是个什么东西。这其实真正是一个双赢的买卖。很多商品交易长期要做到双赢，但短期单赢问题也不大。但是这个证券经纪单赢是不存在的。销售不产生收入，只有服务才产生收入是经纪业务的显著特征。金融销售的本质在于：你提供一种服务，能够帮助客户赚钱。所以，你不是求客户的。你做的事情无非是把这种服务告诉客户罢了。经纪人其实不是一个跑量的工种。一个经纪人如果有300个平均20万资产的客户，就可以活得非常好了。（年收入不低于15万）为了达到这样一个月薪1万以上的职位，你认为花几年合适呢？

而且，一个成功的经纪人在若干年后工作其实是非常惬意的。这是一个积德的工作，很多人都会很感激你。我实在看不出来，有什么理由要拒绝这样一个机会，或者说，不为这样一个前途付出几年的努力。