一、选择
1.市场营销管理的本质是需求管理。
2.常见的需求状况(p27)：负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，充分需求，不规则需求，过量需求，有害需求。(懂区分)
3.营销环境的特征(P83)：客观性、差异性、多变性、相关性。 4.微观环境五要素（P86）：供应商、公众、竞争者、顾客、营销中间商 5.宏观营销环境六要素（P90）：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境
6.消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 7.组织市场包括（P140）：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 8.生产者购买行为的主要类型（P144）：直接重购、修正重购、新购 9.营销调研的内容（P178）：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
10.营销调研计划的内容(P180)：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 11.产品概念无层次（P247）：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 12.产品组合包括四个衡量变量（P251）：宽度、长度、深度、关联度 13.影响定价的主要因素（P312）：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规
14.价格折扣的主要类型（P321）：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 15.服务的特征（P471）：无形性、同步性、异质性、异逝性 16.服务市场营销的要素（P473）：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程 17.服务质量的评价标准（P476）：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 18.市场营销的作用（P18）：迎接新世纪的营销挑战、促进经济成长、促进企业成长 19.一体化成长策略（P67）：后向一体化、前向一体化、水平一体化 20.多角化成长策略（P67）：同心多角化、水平多角化、综合多角化 21.选择竞争战略（P71）：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略
22.目标市场战略（P207）：无差异性、差异性、集中性（营销战略） （要看书本P37、P101、P208、P67、P144） 二、名解
1.市场营销（P4）：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.市场(P3)：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
3.市场细分(P194)：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
4.无差异性营销战略(P207)：指企业把整体市场看做一个大目标，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
5.差异性营销战略(P207)：差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
6.集中性营销战略(P207)：集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
7.目标市场(P206)：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
8.产品组合(P251)：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
9.撇脂定价(P324)：指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。 10.渗透定价(P324)：所谓渗透定价，是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提取市场占有率。 11.声望定价(P322)：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。 12.分销渠道(P342)：所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
13.促销(P374)：促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 14.人员推销(P378)：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
15.销售促进(P396)：是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。
16.关系营销(P501)：是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 三、简答
（1）现实市场存在与形成的条件有哪些(P3)
①存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。 ②存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。 ③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
（2）产品成长期、成熟期的特点及营销策略（加自己的理解）(P262) 1、成长期的市场营销特点
①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 ②大批竞争者加入，市场竞争加剧。 ③产品已定型，技术工艺比较成熟 ④建立了比较理想的营销渠道 ⑤市场价格趋于下降 ⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降
⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业；利润迅速上升 成长期的营销策略
①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 ②加强促销环节，树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客2、成熟期的阶段划分和市场特点
①成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场
②稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降
③衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 成熟期的营销策略
①市场改良策略 ②产品改良策略 ③营销组合改良 （3）与消费者市场相比，组织市场有何特点(P141)
①购买者比较少 ②购买数量大 ③供需双方关系密切 ④购买者的地理位置相对集中 ⑤派生需求 ⑥需求弹性小 ⑦需求波动大 ⑧专业人员采购 ⑨影响购买的人较多 ⑩销售访问多⑾直接采购 ⑿互惠购买 ⒀租赁
（4）简述市场营销调研的作用(P175)
①有利于制定科学的营销规划 ②有利于优化营销组合 ③有利于开拓新的市场 （5）简述市场细分的作用P196（了解）
1、有利于发现市场机会。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。
2、有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业多选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。
3、有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。
4、有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。
（6）简述品牌有何积极地意义和作用P283 1、品牌对营销者的作用
①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合 2、品牌给消费者带来的益处 ①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购的商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有助于促进产品改良，有益于消费者。 （7）影响企业定价的因素有哪些？P312
1、定价目标。任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的定价目标主要有：①维持生存②当期利润最大化③市场占有率最大化
2、产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。 3、市场需求。市场需求受价格和收入变动的影响。
4、竞争者的产品和价格。企业必须采取适当方式了解竞争者的质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。
5、政府的政策法规。企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 （8）简述企业可以运用的分销策略（3点+解释）P344
1、密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。例牙膏、牙刷。
2、选择分销是制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商推销产品。例家电产品。
3、独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 （9）简述拉式策略或拉式策略的定义及运用范围P376
1、推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，既从生产企业推向中间商，
再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。它适合生产商和中间商对产品前景看法一致的产品。 2、拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。 （10）简述公共关系的活动方式P395
1、宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。 2、征询性公关。主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
3、交际性公关。是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。
4、服务性广告。就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。
5、赞助性公关。是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。
（11）简述销售促进的方式P397 1、向消费者推广的方式
①赠送样品②赠送代价券③包装兑现④廉价包装⑤赠品印花 2、向中间商推广的方式
①购买折扣②赞助③经销奖励
（12）简述国际市场营销与国内市场营销的区别P435
1、复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。
2、风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治运输、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。
3、激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。在国际市场上，除国内市场竞争竞争的常规参与者外，政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中。 （13）简述服务的特点P471
1、无形性，也称不可触知性。主要指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。
2、同步性，也称不可分割性。主要指服务的生产和消费时同时进行，有时也与销售过程连接在一起。
3、异质性，也称为可变性。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 4、易逝性，也称不可贮存性或“短暂性”。主要指服务既不能在体验之前也不能在体验之后制造和在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。
（14）简述当前市场营销的新领域P492（4点+以前学过的多点）
1、绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义营销也称伦理
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