产品成本的信息披露与消费者购买意愿

产品成本的信息披露与消费者购买意愿 —基于价格感知公平的中介效应分析

一、序言 （一）研究的背景

1、价格公平感知对商家的意义

价格公平感可以理解为消费者对销售者的价格与其他方比较的价格之间的差异(或较少的差异)是否合理、可接受或公平的评价以及相关的情感。自Huppertz及其同事在上世纪七十年代末将公平感引入消费者和销售者的交易情景中，西方对价格公平感的研究已持续了30多年。大量的研究显示价格公平感之所以重要是因为在遭遇了价格的不公平后，消费者的感知价值会降低(Martins&Monroe ,1994 )，会出现不安、负疚、失望、气愤或愤怒等负面情感(Austin et al. ,1980a; Xia et al. ,2004;涂平和刘俊，2009)，消费者的满意度也随之降低，进而影响消费者的行为反应，包括再购买意愿降低(Bolton et a1.,2010; Campbell 1999;涂平和刘俊2009)，扩散负面的口碑，增加抱怨，甚至采取报复性的行为等(Campbell 1999; Xia et al., 2004;涂平和刘俊，2009)。

交换是营销最基本的功能，而满意交换的一个重要因素应该是公平，特别是 价格的公平。所以市场营销者很有必要了解有哪些因素影响消费者的价格公平感 知，以及消费者是如何判断价格的公平，这是提高消费者购买意愿的基础。

2、现实情况的冲击下价格公平感知问题日益凸显

近年以来，随着国民生产总值的增加，国民的消费指数也在不断上升。2013年，

全国居民消费价格同比上涨2.6%，2014年全国居民消费价格比上年上涨2.0%，2015

全年居民消费价格比上年上涨1.4%，2016上半年，居民消费价格同比上涨 2.1%。从数据可以看出，我国居民消费以较快的速度上涨，由此势必增加居民对价格的敏感度，由此引发消费者的不公平感。

随着互联网的快速发展，信息披露的内容更多、速度更快、范围更广，商家产品成本信息披露的现象数见不鲜，或被动或主动。产品的成本价格作为构成消费者外在参考价格的因素之一，其披露对消费者的价格公平感知有重要的影响，从而影响消费者的购买意愿。

（二）研究的内容和意义

成本价格披露后，消费者会形成一个参考价格，进而与产品的售价进行对比，从而形成价格感知，价格感知的公平与否则又会对消费者的购买意愿造成一定的影响。因此，以价格感知公平为中介，成本价格披露对消费者购买意愿的影响是本文的研究重点。公平感就成为本研究探讨的一个重点问题。同时有研究表明价格感知公平对满意有正面的影响，因此这也是本文内容之一。本文将继续归因理论在价格公平感方面的研究，建立一个四种情境下的涨价模型，研究: 1、在不同的产品成本披露方式下，价格感知公平的差异； 2、价格感知公平和负面情绪的研究； 3、价格感知公平对购买意愿的影响； 4、成本价格披露对消费者购买意愿的影响

很多事实都表明消费者的价格感知公平会影响其购买意愿，消费者会避免与其认为价格不公平的买家交易，有时候甚至会采取一定的行动来惩罚这样的卖家。价格公平感的理论框架及价格感知公平与消费者购买意愿的研究已经相对成熟，但是以价格感知公平为中介的参评成本信息披露与消费者购买意愿的关系研究还不多，因此本研究在此方面将做出一定的贡献。

二、文献综述 （一）相关概念

在基于参考价格的消费者价格评价研究中，研究者们从不同的角度对消 费者行为价格领域的有关概念进行阐述。依据本研究的情境，对相关的基本 概念进行如下界定。

（1）成本价格。是指企业为了生产产品而发生的各种耗费的价格。

（2）参考价格。参考价格明确的定义是指当消费者在购买一件商品时，在他记忆中所能回想得到的相关价格信息。根据价格信息的来源，参考价格可分为内在参考价格与外在参考价格。所谓内部参考价格是：基于过去消费经验产生的，存在于消费者记忆中的，会随着新信息发生调整的价格标准。而外部参考价格则是消费者在购买时点获得的价格信息。

（3）价格感知公平。价格感知公平则是人们关于价格的一种比较任职。价格公

平感应该包括认知和情绪上的。从认知的角度，消费者会根据自己的投入和产出比较的结果而做出判断。而对于比较的对象，消费者可以根据实际的情况选择比较的参考点，本文的参考点选取的是成本价格，面对披露的成本价格，消费者 对公平感知是怎样的。而从情绪的角度上，价格感知公平伴随着心理的变化。根据消费者比较的结果，当消费者觉得其价格感知是不公平的时候，消费者会感到沮丧、失望甚至是生气，而当觉得其价格感知是公平的时候，会感到开心、满意等一系列的情绪。

（4）消费者购买意愿。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。

（二）理论框架模型

过去的研究中，特别是国内的研究中，大多是研究参考价格包括成本本价格对价格感知公平的影响，以及价格感知公平对消费者满意度、购买意愿的影响，很少有将价格感知公平作为中介，对成本价格披露与购买意愿的关系进行探究。本研究将对此三者之间的关系进行分析，并提出本研究的理论模型如图2-1

图2-1 研究理论模型

成本价格披露 价格感知公平 顾客购买意愿 参考价格