一 绪论
科学技术的迅猛发展，把知识、信息和创新活动提升到空前重要的地位。人类的经济活动在全球范围内的联系越来越紧密。而在经济全球化时代，品牌已成为代表一国国力的象征。国家竞争力的强弱，取决于企业国际竞争力的强弱，品牌已经成为企业十分重要的战略任务。美国之所以全力支持自由经济和全球化，因为它在全球化方面的能力是最强的，美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业中的40%，国际贸易企业中的50%，国际技术转让企业中的60%。品牌竞争力就是外贸企业核心竞争力最持久的外在表现。
我国企业要获得持续性发展，避开国内价格战的恶性循环，必须创建自主品牌，提高品牌的科技含量，实施出口品牌战略，才能在全球范围内树立中国企业的品牌形象，并且中国企业实施自主品牌战略也符合我国经济发展的宏伟目标。然而当前我国在实施品牌战略的时候，最缺乏的是对品牌战略科学系统的了解，很多时候只是在表面上实施品牌战略。为了解决这一问题，我国企业必须强化品牌的意识，坚持科技创新和营销创新，创立自己的知名品牌。同时国家也应该从各个方面如法律法规的规范和政府的政策方面对出口贸易的环境和出口外贸企业进行帮助。
本文通过对我国出口贸易中的品牌战略的分析和研究，探讨中国出口贸易中如何实施品牌战略的对策。本人参阅了大量的关于品牌和中国出口品牌现状以及品牌战略的书籍、报刊、学术期刊以及各种专门学术出版物和论文，以文献为基础进行了研究。下面我们首先从了解品牌的内涵入手，对我国品牌发展的现状和品牌战略实施存在的问题和原因进行分析，并提出相应的对策。
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二 品牌战略的一般分析
（一）品牌
1、品牌的起源和定义
品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称就开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。营销大师菲利普·科特勒给品牌作出了完整的诊释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。摩根史坦利对品牌的定义则如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。
综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给观众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。
2、品牌的功能
对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。信息浓缩:识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值.名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应
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本身就提高了产品的附加值。
对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身，产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竟争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力己成为企业利润的主要源泉。品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。
（二）品牌战略及其组成部分
品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹。因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。
品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。 第一，品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌知名度、品牌忠诚度五个方面的指标。品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌知名度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是
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在前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。 第二，品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱；反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位还包括品牌形象定位，即形象风格取向。
第三，品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它（改为“其它什么”比较通顺）行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，比如新树一个品牌，延伸显得没有必要;；第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。
第四，品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护形象保护两种。法律保护指的是要打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和侵害；形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。
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