公关广告与商品广告的区别 相同点 是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。 商品广告：引起消费者的购买行为，或增加消费者对该商品的印象，最终引起其购买行为 公关广告：不在于直接推销商品或服务，而在于建立组织的信誉，引起社会公众对组织的关注。 商品广告：介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等。 公关广告：介绍组织，以组织形象取悦公众，争取公众的理解与认可。 商业广告：语言表达直截了当，目的直白，如“欲购从速”。 公关广告：表达含蓄，注重情感交流。 商业广告：公众—产品—认识组织 公关广告：公众—组织——商品或服务 商品广告：短期的，直接产生经济利益的行为 公关广告：着眼于努力产生长久的社会效益，形成公众与组织之间的情感联系 目的不同 不同点：在广告目的、广告的内容、表达方式、传播途径、产生传播效果等方面不同 内容不同 表达方式不同 传播途径不同商品广告 产生的效果不同 公共关系促销的含义
公共促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解 ，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。
实施阶段的特点
①动态性。例：一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下现场准备的任何一条牛仔裤。
②创造性：根据新的情况对策划方案进行调整 ③影响的广泛性：实施是组织集中进行形象传播的过程，可以通过营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。
实施阶段的各主要环节及其工作： (一)实施前精心准备
1.协调组织各有关部门的关系：获得各方支持，集中所需的人员、器材和经费； 2.进行人员培训：思想上认同、心理上到位、任务上明确、技能上娴熟； 3.准备所需的物品和材料；
4.与新闻界等外部公众进行联系：新闻界—扩大影响；外部公众（交通管理部门、市容监察部门、气象局）——获得支持； 5.布置活动现场
（二）正确选择实施时机
1）要避开或者利用重大节日：凡是同重大节日没有任何联系的活动都应避开，以免被节日活动冲淡；凡是同重大节日有直接或者间接联系的公关活动方案则可考虑利用节日烘托
气氛，扩大 公关活动影响
2）要注意避开或者利用国内外重大事件：凡是策划的公关活动与国内外重大事件有联系，就要利用重大事件；凡是策划的公关活动与国内外重大事件无关时，就要避开这个时机。（3）避免地同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免其活动效果相互抵消。
（三）实施过程中的各项工作
1.对人员的管理：职业道德、工作考核、奖励、惩戒、纪律等；
2.对工作进程的管理。创造性地开展工作：目标导向法—用策划总目标和分目标作为活动进程调整的依据；进度控制法---以方案中的计划进度为依据进行调整。 3.对信息传播的管理：向公众有效、及时、迅速、准确地传播信息； 4.对活动现场的管理：接待工作、维持纪律、控制气氛； 5.对各种物品的管理 （四）公关实施的原则
1.准备充分原则。实施准备是公共关系实施成功的基础和前提。准备越充分，公共关系实施就越顺利，失误就越小。在正式实施策划方案之前，要用足够的时间做好各种实施准备工作。
2.目标导向原则。目标导向原则要求公共关系人员在公共关系方案实施过程中，不断利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以保证实施活动不偏离公关目标。
3.控制进度原则。控制进度原则就是根据公共关系计划中各项工作内容实施时间进度的要求，随时检查各项工作的进度速度，及时发现滞后（或超前）的情况，搞好协调与调度，使各项工作内容按计划协调、平衡地发展，并确保按时完成。 4.反馈调整原则。反馈调整原则是指通过监督控制机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正，通过多次循环往复的反馈、调整，使实施不断完善，直到完成公关计划。
突发事件、危机公关和危机管理
①突发事件：指事先难以预测，却突然发生，并且会对组织产生较大影响的事件。 ②危机公关：指组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通，把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通的管理活动。
③危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
突发事件的特点
1.突发性。危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.普遍性。发生的范围广泛，各行各业都会存在。
3.聚焦性:危机一旦发生，事关民众的生命财产安全，社会民众、所有媒体都在短时间内聚集危机.尤其对于媒体而言，危机来说，就象大火借了东风一样。
4.舆论性: 引起社会的极大恐慌和流言的四起，处理不好，会使危机的影响迅速扩大。 5.严重性和危害性：严重性和危害性：三株：赢了官司却赔掉整个公司。“三株口服液喝死一条人命” ２０多家媒体报道；
突发事件处理中的公关工作
1.快速反应，采取补救措施，防止事态扩大。一方面，了解情况，搜集信息，作出反应；另一方面，协同有关部门，制定相应的对策。（找出原因——明确思路——采取措施——加强沟通——加强协调） 2.加强沟通，实施对策。一方面做好与目标公众的沟通，另一方面协调各部门实施行动方案。 ③做好善后，总结提高 。对内：评估完善行动方案；加强教育，杜绝危机再次发生；评估影响，确定今后的重点工作；对外：（1）重塑组织形象。通过开展各种公关活动，使原来不利于企业的事件朝着有利于企业的方向发展，把危机化为“契机”。积极参加各类赞助活动；加强与相关公众的感情联络：社区、媒体、政府??（2）发现并改进企业的不足之处。
公共关系社团
泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织与群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等等。公共关系协会是公共关系社团中最广泛、最常用的一种形式，凡是对公关有兴趣的个人和团体均可参加。
国际公关协会
国际公共关系协会（IPRA） 成立于1955年，在伦敦成立，其总部设在日内瓦。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。
中国国际公关协会
中国国际公共关系协会（CIPRA）是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。《国际公关》、“中国最佳公共关系案例大赛”
(要求理解的，不要求背诵，会做填空选择就行)
商业竞争与新闻代理(P12结合课本)
①近代公共关系萌芽于19世纪30年代的美国，以巴伦姆的“报刊宣传运动”为标志。 ②政治背景：独立战争宣传和独立战争后竞选的需要；经济背景：工商业和大众传播媒介（报纸）的发展；
公关思想；“凡宣传皆好事 ③巴伦姆时期 公关手段（方法）：编造神话故事 公关观念：“愚弄公众”
a、对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动”。 b 、存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。 c 、 他的口号是：“凡宣传皆是好事” 。
现代公共关系产生的社会条件P14
①文化心理条件—由“理性”转向“人性”。美国文化体系中3个突出的特性：个人主义、英雄主义和理性主义形成了尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生和成长的土壤。
②社会政治条件——民主政治取代专制政治。资产阶级的思想武器——自由、平等、博爱等已经得到广泛宣传，资产阶级的统治必须顺势而为，实行所谓全民参政的“民主政治”。西方资本主义国家的民主政治是通过代议制、纳税制和选举制来实现的，这就使得当权者不能不注意与社会各界公众搞好关系，惟有这样，方能赢得选票，争取民心，保住官位。 ③社会经济条件——市场经济取代小农经济。资本主义社会从资本原始积累阶段发展到自由竞争阶段以后，商品经济迅速发展，人们必须通过购买不同工厂生产的商品才能获得所需，这就形成了一个及其活跃的开放性的关系网络，并导致信息量的剧增和竞争的出现，企业必须注重信息传播沟通和树立自己形象，现代公共关系应运而生。
④物质技术条件——大众传播超越个体传播。资本主义大工业时代，各种形式的传播和沟通技术迅速发展起来了。印刷技术日益提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，更带来广播、电视、电影、电话等电子传播媒介的普及；信息传播范围的扩大和速度的提高使世界日益成为“地球村”，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。
P15揭丑运动又称为“粪耙”（别称、产生始末）近代公共关系萌芽于 19世纪30年代 的美
国，以巴伦姆的“报刊宣传运动”为标志。
揭丑运动，又名耙粪运动。可以看成是早期的公共关系活动。
艾维·李时期 （观点、贡献）
①. 他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎言，愚弄公众的真相，提出“说
真话”的主张；②.提出“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念，成功地为企业解决了许多难题。从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。③他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。 爱德华·伯奈斯时期 贡献：（1）发表了第一本公关专著---《舆论的形成》，第一次使公共关系理论化、系统化、学科化；（2）提出并发展了公关一系列重要的观点—“投公众之所好”；（3）第一次把公关带进大学的讲台，标志公关作为一门独立的学科产生。 斯科特·卡特李普、艾伦·森特 卡特李普和森特合写的《有效公共关系》艺术首版于1952年，其后多次修订再版。1985年由于布鲁姆的加盟，又出了第六版；1994年该书出版了第七版，2000年出版了第八版。该书是半个世纪以来公关理论研究的集大成之作，其最重要的贡献有二：一是首次提出了公共关系“调研、策划、实施、评估”的“四步工作法”；二是在第六版中增加了有布鲁姆写的第八章“调整与适应——公共关系的理论模式”，提出任何组织都是在开放的社会生态环境中存在和发展的，公共关系工作的任务就是帮助组织通过自我调整，最好地适应公众和社会环境。
公共的分类（分类标准、每种公众的含义）
①根据公众在组织环境中的公布，分为：a、内部公众（Internal public ）：即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众。如管理层、技术层、销售层和股东等；b、外部公众
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