客户关系管理

论文

题目：客户关系管理在市场营销中的运用 系部：管理工程系 专业：营销与策划 学号： 姓名：

2011年9月21日

目录

一、前言部分 .................................................................................... 2

二、主题部分 .................................................................................... 3

（一）客户关系管理的概念及其内涵 ...................................... 3

1、客户关系管理的目的 ....................................................... 3

2、客户关系管理的定义及阐释 ........................................... 4

(二)市场营销组合的发展............................................................ 5

（三）客户关系管理在市场营销中的运用 ................................... 6

三、总结部分 .................................................................................... 7

一、前言部分

现今的社会，产品和服务种类繁多，供过于求，竞争异常激励。在这样的社

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会环境下如何才能使更多的顾客购买自己的产品和服务是摆在每一个企业面前的挑战。挽留老客户，并拓展新客户，对任何企业都显得至关重要。而客户关系已不再是简单的电话关怀或嘘寒问暖，一条信息、一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去留，可以决定企业的成败。因此客户关系管理成了企业客户拓展业务的关键因素之一，而市场营销组合概念的发展也为客户拓展打下了理论的基础。

如果企业与客户保持良好、稳定的关系，那么客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，这就为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用。另外，企业可以对这些稳定的老客户开展“一对一”的营销，且营销措施可以更明确、更到位，成功率也会更高，并节省大量的营销费用，事半功倍。此外，好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传，企业通过老客户的口碑效应能够有效地吸引新客户加盟，可以减少企业为吸引新客户所需支出的费用，从而降低开发新客户的成本。

关键字:客户关系管理 市场营销组合 二、主题部分

（一）客户关系管理的概念及其内涵 1、客户关系管理的目的

客户关系管理的目的就是：(1)构筑与特定顾客之间长期的、有利可图的关系；(2)在每一个接触点拉近与顾客之问的距离，增加互动接触的价值：(3)使公司利益最大化。

RaymtmdLl”g＆DavIdc Yel总结了几种不同的客户关系管理定义：

客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全而地认识顾客，最大程度地发屉顾客与本企业的关系，实现顾客价值怕最大化。

客户关系管理是一套综台的战略方法，它通过有救地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之问的良好关系，为公司创造大量的价值。

客户关系管理是-套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。

客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与

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特定顾客之间长期的、有利可圈的关系。客户关系管理的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。

2、客户关系管理的定义及阐释

客户关系管理是企业总体战略的一种．它采用先进的数据库和其它信息技

术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，，提高顾客的满意度，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 这个定义包括如下几个层而的含义：

(1)客户关系管理并不是一种简简单单的慨念或方案，它也是企业战略的一种，贯穿干企业的每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测和管理企业现有的或潜在的顾客。客户关系管理涉及到战略、过程、组织和技术等各方面的变革，以使企业更好地围绕顾客行为来有效地管理白己的经营。

(2)信息技术是客户关系管理的使能者(Enablcr)。一些新技术，如知识发现技术、数据仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数据获取、顾客细分和模式发掘。简而言之，信息技术的引入，使得顾客知识的积累和共享更为有效。

(3)客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及其偏好、愿望和需求的完整认知，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划和发起营销活动。同样，管理客户关系也意味着与客户之问的互动接触，因此，客户关系管理需要设计一个由许多“接触点”构成的网络．来建立、培养和维持与顾客之间长期互利的接触。

(4)客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即顺客与企业的“双赢”。坚持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。而企业是以赢利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。顾客价值最大化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所有顾客需求，如此势必增大企业的成本，挫伤企业的赢利能力。不过，为顾客创造的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客挽留，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。

(5)不同的顾客具有不同的关系价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。虽然那些低价值的顾客在数量上占有绝对比例，但对公司的销售和

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