秘书公关工作程序 实施评估 - 图文

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授课内容 授课时间 秘书公关调查、公关策划 第 周 第 次课 能明确公关策划的原则、程序与内容；掌握秘书公关实施工作、秘书学习目标 公关工作评估；能根据材料撰写评估总结报告。 重点：秘书公关策划的原则、程序与内容，撰写策划方案 重点难点 秘书公关实施工作、秘书公关工作评估与总结 难点：撰写策划方案，撰写评估总结报告 教学手段 运用多媒体课件，采用采取讨论式、探究式、案例式等多种教学手段 教学环节一： 教学内容：回顾上次课讲的秘书公关策划的相关内容 主要流程： 1.提问学生：公关策划的定义、类型和基本要求 2.学生讨论回答，教师点评 3.教师总结 教学手段：探究式教学 教学过程 教学环节二： 教学内容：秘书公关策划的原则，秘书公关的实施与评估 主要流程： 1.案例：悦活果蔬 2. 秘书公关的实施 3.秘书公关的评估 小结 课后作业 为中粮“悦活”果蔬汁在银川上市策划一次公关活动，撰写策划方案书 教学反思 1

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学时 2 本表及教案续页每一大节填写一次

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教学环节一： 教学内容：回顾上次课讲的秘书公关策划的相关内容 主要流程： 1.提问学生：公关策划的定义、类型和基本要求 2.学生讨论回答，教师点评 3.教师总结 教学手段：探究式教学 教学环节二： 2.3 秘书公关策划的原则 2.3.1 公众核心原则 公共关系活动的目的是为了维护与改善组织与公众之间的关系。因此公众是组织公关活动的主要对象，公关活动的直接目标是吸引公众对组织的关注。找到公众的兴趣点就是公关策划的关键。要了解公众的心理需求、公众的喜好、利益，公众间的关系和素质等多方面的因素。这些东西可以通过公众调查研究来获得。接下来就要围绕公众的喜好、利益点、关注点来策划公关活动，满足公众的心理需求（如果公众对产品价格比较敏感，那么可以调整价格，然后进行一系列公关活动强调价格低廉；如果公众对于产品性能很关注，在公关活动时可以多强调性能方面的内容，特别是与同类产品相比较的时候。对于食品，现在中国公众最关注的就是安全。2012年媒体曝光肯德基供应商提供的鸡都是激素催出来的。这个事件在全国引起很大的反响。肯德基首先道歉，承认它们的鸡确实添加了激素。然后在今年的公关活动中，其他方面我不太了解，至少在电视广告当中，它一再强调“无激素、无添加，健康、安全”）。 2.3.2 系统化原则 组织的全部公关活动是一个系统工程，每一次公关活动都是组织整体公关工作的一环，所以，每一次公关策划都要考虑到这一点，都应该在一个系统的模式中来运作。要在长远公关战略规划的指导之下，一步步地策划每一次公关活动。要在活动目标、活动内容等方面相互呼应、相互协调，使多次公关活动产生倍增效应。 2.3.3 创新原则 （批注、补充、思考提问、作业等） 前面讲过公关策划要注重创意，也就是创新原则（案例：海尔砸冰箱。1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反应海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然性能没有问题，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏做了一个大胆的决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震惊。海尔砸冰箱事件就是一次极具创意的公关活动。作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了美誉，而且引发了中国企业质量竞争的局面，反映出中国企业质量意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的进步产生了深远的影响）。 2.3.4 效益原则 企业追求经济效益，其他组织追求形象效益。公关活动本身就是为了满足组织追求效益最大化的需要而产生的，所以追求效益也是公关活动的目标之一。公关人员要争取用最少的成本，取得最佳的公关效果（上面海尔砸冰箱的活动，它的成本主要就是76台冰箱……奔驰smart电商营销，投资回报达到了1：89……）。 2.4 秘书公关策划的程序与内容 2.4.1 确定目标，分析公众 长远公关战略规划给组织的公关活动设定了一个大目标，而每一次专项的公关活动都有一个具体目标，这个具体目标是大目标下的小目标。确定目标是公关策划的开始。只有目标明确，工作才有方向。专项公关活动的目标应该明确、具体，有可行性和可操作性。 1）公关目标的基本类型。专项公关活动的目标可以按内容分为：传播信息、联络感情、改变态度、引发行为等几种类型。传播信息型的目标是为了告知公众，这是最基本的公关目标，也是其他目标的基础。一般在组织的刚成立的时候，或者一个公关活动的初期，主要目标就是告知（比如2012年奔驰smart的电子商务营销活动，活动的重头戏是在京东商城上销售汽车，在重头戏上场之前，还展开了一系列的活动，象2月10日至19日，首先是电视户外网络预热，结合微博为活动造势。之后，smart在5个重要销售城市的影院展出，同一时期，smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露面等。这些前期活动的目标就属于传播信息型）。联络感情型的目标。这是组织进行感情投资，需要细水长流，努力建立和维护公众与组织之间的感情纽带，当然也可以作为改变公众态度、引发某种行为的基础（美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食物厂，但是，生产什么样的食物来开拓广阔的中国市场呢？筹建食物厂的初期，亨氏团体做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈合”，充分听取公家的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食物在婴儿哺养中的利弊。之后根据母亲们提出的意见，试制了样品，免费提供应一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比。这些活动目标都算是联络感情型的）。改变态度型的目标。这里的改变态度是广义的意思，不仅指公众对组织的态度从负面转变为正面，还包括加强某种态度或者削弱某种态度。危机公关活动中，改变公众态度就是最主要的目标。引发行为型的目标。这是公关活动的最高目标，也是检验公关效果的目标。企业是为经济效益存在的，公关活动也是为了经济效益，只有引发行为，才能将效益落到实处。 2）公关目标应遵循的原则。一致性原则。专项公关活动的具体目标是组织总目标的一个分目标，要与总体目标相一致，并为之服务。具体性原则。前面讲过了，目标要具体、明确。可行性原则。具体目标要根据组织的人力、物力等实际状况来制定。如果定得太低，公关活动的效益不明显，不能体现出活动的价值；如果定得太高，往往不能实现，会影响工作人员的积极性，也影响下一步公关活动。简明性原则。要求一个目标只包含一个结果，要分开叙述，叙述的时候简洁扼要，不要拉拉杂杂。逻辑性原则。各个目标之间的关系要合逻辑，包含关系、并列关系、时间先后，要分清层次，理顺关系。 3）目标公众的确定。确定目标公众，要从组织面临的公关问题和公关活动的目标出发来确定。还有从前期公众调查研究得到的资料中，也可以得到有关目标公众的一些信息。针对每一个具体目标，分别找到