龙山泉啤酒广告策划书
前 言
xx广告公司受中日龙山泉啤酒股份委托，进行2011年龙山泉啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，2011年4月开始，至2011年6月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间
接使用本方案全部或部分容。
第一部分
市场分析
1、 2、 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争者分析
3、 4、
一、 营销环境分析
营销环境中宏观的制约因素
供大于求的局面形成了买方市场的格局。
流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局
地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌
影响市场营销的微观因素
啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。
许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。
市场概况
市场规模
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，有青啤，北方有燕京，西南华润，东北的哈啤。
市场构成
（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、、金星、龙山泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以蒙金川等为代表。
D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
龙山泉啤酒厂简介
基本概述龙山泉啤酒是以省龙泉的山泉水，优质的大米，酒花，经发酵酿制而成，其特点是：清亮透
明，色泽适中，泡沫细腻持久，酒味醇正爽口。
原料及特点优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，
水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。
营养价值龙山泉啤酒的营养价值：啤酒素有“液体面包”之称，即为营养食品，1972年7月1日在墨西
哥召开的第九次世界营养食品会议上，把啤酒正式列为营养食品。这是因为，啤酒具备营养食品三个重要条件：1.含有多量和多种氨基酸；2.含有较高的发热量；3.易被人体消化和吸收。
社会评价“龙山泉”牌系列啤酒多次获国家、省、部殊荣。1999年被省经济贸易委员会认证为“省名
牌”。2000年获中国食品工业协会授予龙山泉牌系列啤酒“国家质量达标食品”称号。2000年获市政府科技进步奖，其中“龙山泉白瓶龙啤酒”获三等奖。2000年8月被省放心工程办公室推荐为“全省首批放心食品”。2003年“龙山泉”商标被省工商局评为省著名商标，2003年11月龙山泉精制碑酒荣获第五届省优秀新产品三等奖。
省市龙山泉啤酒座落于市郊卧龙山麓，与著名的旅游风景地水洞相毗邻，距本高速公路仅10公里。公司原为啤酒厂始建于1981年，现有员工1186人，公司年生产能力为10万吨，固定资产10000万元，年销售收入12000万元，年上缴税金4500多万元是主要纳税单位。
优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中档次消费，汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更是经常饮酒者的健康首选.
营销环境分析总结SWOT 市场机会
市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态
势。
世界啤酒企业在国啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。
目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。
市场威胁
多家啤酒业的激烈竞争。在行业掀起大规模的扩狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。
一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。
走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。
外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。
啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。
原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。
企业在市场中优势
优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中档次消费，汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更
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